„A magyarok adnak nekünk néhány stadiont, mi meg cserébe pár játékost”

A VILÁGBAJNOKSÁGOT MEGELŐZŐ HORVÁT KOMMUNIKÁCIÓ

A nyári labdarúgó-világbajnokság egyik legmegkapóbb története a horvát válogatott fantasztikus menetelése volt. Az egész világot lenyűgözte, ahogyan a pályán már lépni is alig bíró futballisták küzdöttek a nemzetükért és egymásért. Erőfeszítéseiket siker koronázta, az 1998-as bronzérmet felülmúlva egészen a döntőig jutottak. Habár a keretben a zsenikből sem volt hiány, elsősorban a csapategység emelte őket a többiek fölé, és maguk a horvátok is abban látták a „siker titkát”, hogy sztárság ide vagy oda, ebben a gárdában mindenki egyenlőnek számított. Az egység természetesen elsősorban a szakmai stáb és a szövetségi kapitány, Zlatko Dalic érdeme, ugyanakkor a pozitív légkör megteremtéséhez nagyban hozzájárul az otthonról kapott szurkolói és médiatámogatás is. Ahogy a csapat taktikáját, úgy ezt sem bízták a véletlenre…

A sikerek után természetesnek tűnhet, hogy a horvátok egy emberként támogatták csapatukat a világbajnokságon, ugyanakkor közel sem volt ennyire ideális a helyzet a torna előtt. A pótselejtezőn kivívott részvételi jog óvatosságra intette a szurkolókat, és mivel Dalic is kevés mérkőzésen vezethette addig a csapatot, nem volt még meg a teljes támogatottsága a szurkolók részéről. Ráadásul Luka Modric népszerűsége is sokat esett, miután korrupciós ügybe keveredett és hamis tanúzással is megvádolták. A felemás előjelek miatt nagy szükség volt a bizalomépítésre és egy olyan kommunikációra, ami egységet sugároz a nemzet és a külvilág felé.

Tomislav Pacak, a horvát szövetség kommunikációs vezetője és csapata kutatással kezdte a munkát. Arra volt kíváncsi, hogy milyen tartalom mozgatja meg leginkább a horvát sportszerető társadalmat. A példák próbálgatása után ezek az idézetek érték el a legjobb eredményt: „Az anyám azt mondja, én vagyok a legjobb. Engem pedig úgy neveltek, hogy mindig higgyem el, amit az anyám mond nekem.” – Diego Maradona. „Apa egy szuperhős volt. Annyira szerette a futballt, hogy a kikötőben lehúzott hosszú munkahét után is extra melót vállalt a Gremio stadionban biztonsági őrként, hogy láthassa a meccset. Sokszor gondolok arra, amit apa mondott: játssz szabadon és csak a labdával törődj. Élvezd a játékot” – Ronaldinho.

A két történetben a legerősebb közös pont a Család. Így született meg a központi gondolat, a #Family (horvátul: #Obitelj), ami három kulcsjellemzőt sűrített össze: kifejezi, hogy a futball mennyire jelen van a horvát családok életében, segíti a kulisszák mögötti tartalmak elkészítését és a horvát csapat jellemzőjére is épít, azaz hogy egy erős, igazán összetartó gárda a sztárcsapatok ellen is sikerrel veheti fel a versenyt.

A gyakorlati megvalósításban elsősorban a közösségi oldalakra számítottak, ezek közül is a Horvátországban remek elérést produkáló Instagramra.A játékosokat igyekezték bevonni minden tartalom előkészítésébe: gyerekkori fotókkal, családi képekkel hozták őket közelebb a szurkolókhoz, valamint mindenkitől lehetett kérdezni, akár személyes kérdéseket is, amelyre az érintettek videóban válaszoltak a szövetség csatornáján.

A kampány igazán izgalmas része ugyanakkor a torna közben jött el. A sikerek hatására a kommunikáció is „berobbant”, és a világ számos pontjáról követni kezdték a horvát válogatottat, a bejegyzések elérése a többszörösére növekedett. A stratégiát követve a horvátok elsősorban olyan képeket tettek közzé, amin látszódik az egység és egymás tisztelete, szeretete. Ikonikus kép lett például az, amelyen Modric és Vida a gyermekeikkel közösen ünnepelnek a pályán. Pacak ugyanakkor hangsúlyozta azt is, hogy ez csak félig volt megtervezett: a gyermekeknek nem mondták, hogy menjenek be a játéktérre, a fotósuk ugyanakkor tudta, hogy olyan képeket kell készítenie, ami a családi összetartást szimbolizálja.

A csapat a világbajnoki ezüstérem mellett a siker és a kampány együttes hatására rengeteg követővel gazdagodott. A világbajnokságon szerepelt összes nemzeti válogatott közül a horvátnak emelkedett meg a legjobban a követőbázisuk: a Facebookon 21.3%, a Twitteren 46.4%, a Youtube-on 116.8%, az Instagramon 188.4%-os növekedést értek el. A „fantomlájkokat” pedig kizárja az a tény, hogy amíg 1998-ban 100 000 ember várta a hazatérő bronzérmes, Suker-féle válogatottat Zágrábban, addig most 550 000 fő (4.1 millióan laknak az egész országban) gyűlt össze a hősök fogadására.

A család és az összetartás üzenete tehát teljesen begyűrűzött a horvát mindennapokba és az öltözőbe is, és ez olyannyira „sütött” a nemzeti válogatottról, hogy Pacak egy brazil fotóstól az alábbi üzenetet kapta: „Hat világbajnokságon fotóztam eddig, és a pályafutásom harminchét éve alatt sosem láttam még annyira jó hangulatú, vidám csapatot, mint az Önöké. A szép futball, de különösen a játékosok és családjaik által mutatott örömteli pillanatok mondatják ezt velem. A csatolt fotókat, amiket Önökről készítettem, biztosan benevezem néhány versenyre!”

Pacak szerint lehetetlen megmondani, hogy a népszerűség ugrásszerű növekedése mennyire köszönhető a pályán elért sikernek és mekkora részben a kommunikációnak, ugyanakkor az kijelenthető, hogy a két tevékenység egymást erősítette, és így érhettek fel (majdnem) a futballvilág trónjára.

A KLUBOKKAL MÁR SOKKAL NEHEZEBB…

Tomislav Pacak előadása után lehetőségünk nyílt egyéni interjú elkészítésére is. Az NSO kérdéseire válaszolva elmondta, hogy a horvát klubcsapatok is küzdenek a nézők becsábításával, amit a válogatotthoz hasonló közösségépítéssel lehetne ugyan növelni, de az infrastrukturális hiányosságok nagyban hátráltatják a munkájukat. Pacak úgy tartja, a klubfutball fejlődését az üzleti szakértelem hiánya is gátolja, és csak néhány egyesület engedheti meg magának azt, hogy minden területen specialistákkal dolgozhasson.

– A válogatott világraszóló sikere, a csapat és a szurkolók egymásra találása egyszeri és megismételhetetlen pillanatok, amelyekre a profi kommunikáció is rásegített. Visszatérve a „valóságba”, valószínűleg a hazai bajnoksággal is rengeteg a teendő ezen a téren. Hogyan segítik a horvát klubok kommunikációját?
– Nem egyszerű a helyzetünk a „valóságba” visszacsöppenve. A horvát klubok között elég nagy a szórás, különböző szinten járnak ebben. A Dinamo és a Hajduk lényegesen más lehetőségekkel bír, mint a többiek. Rajtuk kívül még két csapat fektet nagy hangsúly a profi kommunikációra, a többiek már kevésbé. Időről-időre szervezünk ligaszintű kampányokat, és motiváljuk a klubokat, hogy segítve a munkánkat, ezekben az időszakokban próbálják meg ugyanazt az üzenetet közvetíteni a közönségük felé. Emellett amennyiben egy klub proaktívan felkeres minket, szívesen segítjük szakértelemmel a közösségi médiás megjelenésüket vagy bármilyen más aktivitásukat. Senkitől sem zárkózunk el, de elismerem, jobban is népszerűsíthetnénk a bajnokságot, hogy több követőnk legyen és többen járjanak a bajnoki meccsekre. Ugyanakkor kis csapattal dolgozunk, limitáltak a lehetőségeink.

– A szövetség és a csapatok közös kampányai során milyen különbségeket tapasztalt az egyes klubok között?
– Mindegyik klubbal más a viszonyunk. A Dinamóval például nagyon közeli az együttműködésünk, könnyű a zágrábiakkal dolgozni. A közösségi médiában mindig sok sikert kívánnak a nemzeti csapatnak, ezt mi is szoktuk viszonozni, amikor az Európa-ligában vagy a Bajnokok Ligájában játszanak. Ezt persze szívesen megtennénk másokkal is, de elég, ha csak annyit mondok, hogy néhány klubnak még Instagram- vagy Twitter-csatornája sincs. A Hajduk a Dinamo ellenpéldája. A világbajnokság előtt a splitiek kijelentették, hogy egy szót sem „pazarolnak” a nemzeti csapatra. Ehhez végig tartották magukat, ami szerintem nagy hiba volt, hiszen a saját szurkolóik közül is sokan beálltak a válogatott mögé, és nehezményezték, hogy a Hajduk makacsul ragaszkodik a sértettségéhez. Állításuk szerint nem is követték a világbajnokságot, ami persze lehetetlen, de kommunikációs szempontból valóban nem tettek semmit értünk.

A HORVÁTORSZÁGI STADIONHELYZET, SPORTMARKETING

– Mit gondol, ha gördülékenyebben menne az együttműködés, végső soron több néző járna a horvát élvonalbeli labdarúgó-bajnokság meccseire?
– Úgy hiszem, igen. De ez csak egy része a megoldásnak. A végén úgyis az számít, hogy milyen terméket, azaz milyen futballt kínálunk. És persze milyen körülményeket. Az infrastruktúra fejlettségében Magyarország például jóval előttünk jár. Az elnökünk, Davor Suker például mindig Önöket említi példaként, sokszor hangoztatja, hogy Horvátországba is elkelne néhány új stadion… Egy kicsit irigyek is vagyunk ebből a szempontból, ugyanúgy, ahogy a magyarok csodálattal néznek a nemzeti csapatunk eredményeire. Szóval köthetnénk egy üzletet: Önök adnak nekünk néhány stadiont, mi meg adunk pár játékost. Mindkét fél elégedett lehetne!

– Jól hangzik, bár azért az UEFA nem biztos, hogy belemenne egy ilyen barterbe… Ha ez a megoldás nem jönne össze, mi lehet a kitörési pont, mivel tudják vonzóvá tenni a nemzeti bajnokságot?
– Mindegyik klubnak többet kell tenni a szurkolókért és mindenkiért, aki a csapat mellett van. A szponzorok, a média, mindenki több figyelmet érdemel. Ma a tévében bárki megnézheti a Manchester United–Arsenal vagy a Real Madrid–Barcelona rangadót, amivel mondjuk a Lokomotiva Zagreb–NK Istra meccs igen nehezen tud versenyezni. De ha a klubnak sikerül jó kapcsolatot kiépítenie a környezetével, és az életük részévé válni, megszerzik az érzelmi előnyt. Horvátként teljesen más érzés a Dinamo Zagrebnek, vagy mondjuk a Barcelonának szurkolni. A külföldi csapatokat is lehet szeretni, de ha annak a helyi csapatnak szurkolsz, ahol felnőttél, akkor sokkal szorosabb kötődés alakul ki. Erre a jó értelemben vett szentimentalizmusra, érzelmi telítettségre kell építeni, hogy több nézőt tudjunk bevonzani a mérkőzésekre.

– A központi gondolat tehát adott, de feltételezem, a gyakorlatban ezt közel sem egyszerű végrehajtani…
– A végrehajtás elsősorban az emberi erőforrástól függ. Ameddig nem dolgoznak a kluboknál olyan specialisták, akik a versenyszférából hozzák magukkal a profi marketing vagy kommunikációs szemléletet, nem számíthatunk kiugró fejlődésre. Sajnos a kluboknál elsősorban az anyagi forrás hiánya miatt egy ember felel rengeteg területért, s a szakértelem hiánya hozza magával a rossz megoldásokat. A marketingben ugyanakkor a kreativitás számít a legtöbbet: a klubok abban is gondolkozhatnának, hogy a helyi iskolákból, szurkolói körökből gyűjtsenek ötleteket, de erre sem láttam még sok példát. Amivel mi segíthetjük a folyamatokat, akár inspirációs szinten, az az, hogy például az UEFA által minden évben megrendezett szakmai eseményéről elhozzuk a jó példákat, és azt bemutatjuk a kluboknak. Mindenkitől lehet tanulni valamit, ami előreviheti ezt a folyamatot.

MODRICRÓL ÉS AZ EB-SELEJTEZŐKRŐL – „ESZÉKEN KÖNNYEBB TELT HÁZAT CSINÁLNI…”

– Hogyan értékelné a közös selejtezőcsoportunkat? Mennyire eladható Horvátországban ez az ötös?
– Ha az első kalapból húznak, általában elkerülöd az olyan nagy csapatokat, mint Franciaország, Spanyolország vagy Belgium, amelyek egyébként a legvonzóbbak lennének a szurkolók, a tévé és a szponzorok számára. A csoportunk marketingértéke így átlagosnak mondható. Ennek ellenére az Eb-selejtezőknek is van egy nagy előnyük: mindegyik meccs fontos és éles, és ez a 2020-as Európa-bajnokságra vezető út. Így kell nekünk is „eladni” a szurkolóinknak.

– Meg kell küzdeniük a telt házért, vagy biztosak abban, hogy a nézők mindegyik hazai meccsen megtöltik a lelátókat?
– Horvátországban ez mindig több tényezőn múlik. Ha egy kisebb stadionban játszunk, nyilvánvalóan könnyebb telt házat elérnünk. Bizonyos városokban és régiókban jobban érdeklődnek a labdarúgás iránt, ez is számít. Emellett az időjárás is döntő tényező. Mivel a legtöbb stadionban hiányzik a tető, sokkal nehezebb eladnunk a jegyeket, ha esik. De a legfontosabb faktor maga a meccs, és annak tétje: ha döntő összecsapásról van szó, többen jönnek, ez ellenféltől és a helyszíntől függetlenül. Világbajnoki ezüstérmesként ki fog tartani a pozitív atmoszféra a csapat körül, ezért magunkra koncentrálunk, és arra fogjuk buzdítani a szurkolókat, hogy a sajátjaink miatt jöjjenek ki a meccsre. Úgy is mondhatnám, hogy Modric és Rakitic most sokkal nagyobb húzónév, mint Gareth Bale vagy Marek Hamsík. A rajongók felé emellett azt is hangsúlyoznunk kell, hogy ez az egyetlen selejtezőcsoport, amelyben négy olyan csapat is helyet kap, amely a franciaországi Európa-bajnokságon bejutott a legjobb tizenhat közé. Ez bizonyítja, hogy mindegyik meccs nehéz és fontos lesz.

– Tehát nem biztos, hogy mindegyik mérkőzést a nemzeti stadionban rendezik?
– Ez a végrehajtó bizottság döntése lesz, de valószínű, hogy néhány mérkőzést Zágrábtól távol rendezünk meg, mint ahogy azt általában szoktuk is tenni a selejtezők során.

– Hogyan látja a Magyarország elleni, októberi hazai mérkőzést? Hogyan lehet eladni ezt az összecsapást a horvát szurkolóknak?
– Sok szemponttól függ. Ha ott biztosíthatjuk be a kijutásunkat, akkor nem lesz nehéz dolgunk. Ha viszont addigra már sikerül kijutnunk, azaz nem lesz tétje az összecsapásnak, akkor mindez bonyolultabb lesz. A tét és a helyszín fogja ezt meghatározni. Eszéken például könnyebb telt házat csinálni, mint Zágrábban. De ahogy az alapvetéseket is elmondtam, magunkra fogunk fókuszálni, legyen bárki az ellenfél. Ugyanakkor tény, hogy közel vagyunk Magyarországhoz, a csapatainknak és az országainknak is megvan a közös múltjuk, de a szurkolóink elsősorban a jelenkor sztárjaira kíváncsiak.

– Mekkora a nyomás a szurkolók részéről? Biztosra veszik a sikeres kvalifikációt, vagy inkább kemény küzdelemre készülnek?
– A szurkolók természetesen azt várják tőlünk, hogy kijussunk az Európa-bajnokságra. Ha a sikeres világbajnokság után ez nem sikerülne, az hatalmas csalódást jelentene. A média egyértelműen Horvátországot tartja a csoport favoritjának, és meglátásom szerint a csapat is magabiztos. Ugyanakkor a kvalifikáció sosem könnyű, ezt mi szinte minden más válogatottnál jobban tudjuk, hiszen sokszor kellett pótselejtezőt vívnunk. Semmit sem adnak ingyen. Magyarország, Wales és Szlovákia is bizonyított az előző kontinensviadalon, ez mindent elmond a csoport erősségéről. Habár mindenki azt várja, hogy kijussunk az Eb-re, nem gondolják azt, hogy nagyon könnyű menet lesz. A szövetségi kapitány és a játékosok is óvatosságra intenek: magabiztosak, ugyanakkor a közvélemény felé is próbáljuk hangsúlyozni, hogy nem lesz sima az út.

– A friss aranylabdás Luka Modric is visszatér a válogatotthoz a márciusi mérkőzésekre. Készülnek valamivel a fogadására, megünneplik majd?
– Mindent nem árulhatok el, tartsunk meg néhány titkot a selejtezőkre! Való igaz, hogy jó alkalom lesz Luka megünneplésére, még akkor is, ha a díjátadóhoz képest addigra négy hónap telik el. Ugyanakkor a szurkolóinkkal közösen valamilyen formában megemlékezünk a szenzációs 2018-as évről.