Villámháborúval tört a britekre a sportújságírás PSG-je

Sokat elmond a The Athletic amerikai sportportál belépőjéről a brit piacra, hogy a Brit Sportújságírók Szövetsége a második világháborús német támadásokra visszavezethető „blitz” igével jellemezte a terjeszkedését. Nyilván nincsenek Stukák, bombák helyett maximum a szerződésajánlatok zuhognak, áldozatokat sem találunk, de valóban: a The Athletic „villámháborút” indított az angol médiapiacon, óriási felfordulást okozva BBC-től a The Timesig.

Nem véletlen, hogy a jelenséggel nemcsak a helyi újságíró-szervezet, hanem a mainstream média is foglalkozik, lásd a Spectator és a Buzzfeed a témának szentelt írásait. De mielőtt áttérnénk a The Athletic sztorijára, érdemes egy kis időt szánni a piacra és sajátosságaira.

Bármilyen különös is, Nagy-Britanniában legfeljebb sportlap-kezdeményezések voltak, valódi sportlapok sosem. A nyomtatott lapok erős sportszekciója (legyen szó országos vagy helyi újságokról) az internet elterjedésével hasonlóan erős online részleggel bővült. A tradicionális újságokon, a jogtulajdonos Sky Sportson és néhány digitális terméken kívül nincs más „nagy játékos” a piacon.

Bár egy jegyzet 2008-ban arra sürgette a brit sportmédiát, hogy ébredjen fel, szükség van egy sportlapra, ez azóta sem történt meg. Olyan (kitűnő) specialista magazinok jelentek meg, mint a negyedéves The Blizzard (mottója: „Adunk egy jókora seggbe rúgást a sportújságírásnak”), a These Football Times, a Box to Box, vagy az online színtéren a Tifo. A sort még lehetne folytatni, számos indie futballmagazin verseng az olvasók (elsősorban a mélyebb, elemzőbb, hosszabb anyagokra vágyó olvasók) kegyeiért. Mainstream sportlap azonban nem tört be a piacra. Az új portál – egyelőre csak online felületen és csak fizetősen – erre törekszik.

Amerikai ragadozó a brit piacon

A The Athletic június 7-én rövid közleményben jelentette be, hogy augusztusban elindítja angol verzióját, mely elsősorban a futballra és a Premier League-re koncentrál. Vagy, ahogy egy közleményben szerepelt, az Egyesült Királyság a világ legnépszerűbb futballbajnokságának hazája, s az olvasók kielégíthetetlen étvágyát briliáns újságírók sokasága próbálja kielégíteni.

Szerény.

„Nincsenek hirdetések, nincs kattintásvadászat, nincsenek automatikusan elinduló videók” – ígéri a portál, mely egyből ötvenötös szerkesztőségi létszámot jelentett be. Már ez pulzusnövekedést okozhatott a tradicionális lapok szerkesztőségeiben, hát még, ami ezután következett. A The Athletic ugyanis szisztematikusan „levadászta” a nagy szerkesztőségek vezető embereit.

Hivatalosan a The Athletic még nem jelentette be az átcsábított újságírók névsorát, ám a zsurnaliszták szerkesztőségüktől búcsúzó tweetjei egyfelé mutatnak, ez pedig csak az új jövevény lehet. A Timesnál a hírek szerint válságértekezlet volt, mert a The Athletic „letarolta” a sportrovatot, elvitte a rovatvezető Alex Kay-Jelskit, a vezető publicista Oliver Kayt és a kulcsfontosságú északangol régióért felelős George Caulkint (amikor a BuzzFeed megkérdezte az érintetteket, egyikük sem kommentálta a váltást).

De „leakasztotta” az új portál a BBC „Arsenal-specialistáját”, David Ornsteint, a Guardianből Amy Lawrence-et, Dominic Fifieldet és a vezető publicista Daniel Taylort. Utóbbi óriási fogás: háromszor választották meg az év legjobb futballszakírójának, kétszer pedig a legjobb angol sportújságíró címét is kiérdemelte. A Daily Mail három szenior újságírójának inthetett búcsút, a helyi és regionális lapok pedig egymás után vesztik el klubspecialista tudósítóikat. Az újságírókat kétszer-négyszer magasabb fizetéssel (az egyik „egyszerű” helyi tudósító – nem is a legnagyobb klubok egyikének specialistája – évi negyvenötezer fontos, azaz 16 millió forintos ajánlatot kapott), részvényopciókkal, extrákkal csábítják. Egyelőre elsősorban a kitűnő kapcsolatokkal bíró, „klub közeli” specialista újságírók kapósak, ám a britek egyik legjobb publicistája, Barney Ronay (The Guardian) is a megkörnyékezettek között volt, igaz, ő nemet mondott.

„A digitális éra kezdete óta nem láttunk ekkora felfordulást a sportújságírásban. Több mozgás volt a munkaerőpiacon az elmúlt négy hónapban, mint az elmúlt tizenöt évben” – idézi az iNews az egyik, a The Athletic által megkörnyékezett forrását.

A szerkesztőségek tehetetlenül állnak az új helyzet előtt, lévén a piacra lépő „csúcsragadozó” mindenkinél jobb anyagi feltételeket és munkakörülményeket kínál. A helyzet kicsit olyan, mint amikor a Chelsea-nél, a Manchester Citynél vagy a PSG-nél megjelent a „sugar daddy” tulajdonos: pénz nem számít, az ultraagresszív stratégia mellett semmilyen költséget nem kímélnek. Így aztán könnyen megszerzik a legértékesebb kiszemelteket is – más kérdés, hogy az agresszivitás rossz vért szül.

„Mint mikor Abramovics a Chelsea-hez jött. Rengeteg az újonnan megjelent pénz, és megpróbálják összeállítani a saját »galaktikusaikat«” – így a főleg kitűnő videóiról ismert Copa90 főnöke, Tim Thirlwall.

A The Athletic tarolásának persze továbbgyűrűző hullámai vannak a brit médiában. A vezető újságíróikat elvesztő lapok igyekeznek pótolni a veszteségeket és megtartani stábjuk „maradványait” – a félelem akkora, hogy pénzt, paripát, fegyvert mindenféle alkudozás nélkül megígérnek, mert a további veszteségek már nem megengedhetők. Ez mozgásba hozza a teljes piacot és elindít egy felfelé tartó fizetési spirált, amit viszont nem biztos, hogy a lapok ki tudnak gazdálkodni, bár ezt a jövő dönti el. Mindenesetre a helyzet tényleg nagyon hasonló ahhoz, mint amikor egy pénzzel teli, agresszív átigazolási stratégiát követő futballklub megjelenik az átigazolási piacon.

„Nagyon érdekes projekt ez! Egyértelmű, hogy az előfizetéses modelljével a The Athletic a sportkontent Netflixe szeretne lenni. Nagyon sok előfizetőre lesz szüksége ahhoz, hogy ez az elképzelés működjön. Úgy hallottam, hogy az Independenttől elcsábított Ed Malyonnak megnégyszerezik a fizetését. Jó neveket szereztek meg, ám személy szerint Daniel Taylorön kívül annyira azért nem érdekelnek a többiek munkái. Egész biztos, hogy valami igazán nagy dobással, exkluzív tartalommal kell előállniuk, mert az nem elég, hogy átigazolási pletykákkal töltik meg az oldalt. És amit kiadnak, az sem lesz igazán exkluzív: megjelenik egy cikk, a fő pontjai vagy az interjúrészletek öt perccel később fent lesznek Twitteren. Arra építenek, hogy megszerzik a legjobb, Manchester Uniteddel foglalkozó tudósítót, és ez elég MU-drukkert vonz magával a portálhoz. És aztán ugyanígy minden klubbal. Lehet, hogy működőképes az elképzelés, ám kételyeim vannak. Mint ahogy azzal kapcsolatban is, hogy ami működött az Egyesült Államokban, ugyanúgy működni fog a teljesen eltérő brit médiapiacon” – mondta a Nemzeti Sportnak a The Athletic-jelenségről az angol és magyar futbalhoz is ezer szállal kötődő szabadúszó újságíró-blogger, Tomasz Mortimer.

A tengerentúlon működött

Ami most Nagy-Britanniában lezajlik, az egy évvel ezelőtt az Egyesült Államokban zajlott le: neves helyi vagy franchise-specialista tudósítók sora jelentette be, hogy a The Athletic stábjába „igazol”. A 2016-ban elindított portál tíz hónap alatt hatvanöt fősről háromszázasra bővítette stábját, tíz helyett már harmincnyolc regionális piacon jelent meg. A 28 millió amerikai dolláros kockázatitőke-injekcióval hajtott portál agresszivitása úgy tűnik, kifizetődött: a nagy követőtáborral bíró újságírók (erre különösen figyel a fejvadászatnál a cég) magukkal hozták követőik egy részét, így szépen gyarapodott az előfizetők száma.

A cég szóvivője, Taylor Patterson százezer előfizetőről beszélt a New York Timesnak tavaly augusztusban, a befektető Daniel Leff ennek sokszorosáról. A befektetői optimizmus ellenére sokan szkeptikusan és sokan ellenszenvvel tekintenek az arrogánsan fellépő új riválisra. A The Athletic stílusából egy interjúban a társalapító Alex Mather adott ízelítőt.

„Kivéreztetünk minden helyi lapot, elszívjuk tőlük az összes jó emberüket. Rettenetesen nehézzé tesszük az életüket. A célunk az, hogy az Egyesült Államok minden nagyvárosában legyen helyi sporthonlapunk. Vegyük Chicagót. Chicagóban van százezer sportőrült. A chicagói csapatoknak a városon kívül van további százezer sportőrült szurkolójuk. Ez a piac busás hasznot hajthat nekünk. A Bleacher Report üres kalória. Az SB Nation üres kalória. Az újságok meg az égvilágon semmit sem csinálnak” – jelentette ki Mather 2017 októberében.

Kinyilatkoztatása nem meglepő módon nem nyerte el az amerikai lapok sportrovatainak tetszését, miután kvázi mindenkibe belerúgott egyet… Később Mather bocsánatot is kért a megnyilvánulásért. A vitriolos véleménycikkeiről (is) ismert Deadspin nemes egyszerűséggel leseggfejezte a The Athletic főnökét, aki aztán számtalan újságírótól (sőt, olvasótól) „megkapta a magáét” Twitteren is.

A kardcsörtetés mellett Mather a The Athletic koncepcióját is megvilágította. A cél, hogy elcsábítsák a krónikus ember- és forráshiánnyal, sorozatos leépítésekkel küzdő helyi lapok sportrovatának olvasóit minőségi, lokalizált cikkekkel. Mather úgy véli, a sportrovatok hosszú ideig vállukon vitték az amerikai helyi lapokat, de „cserébe” ezek a médiumok pocsékul bántak sportrovataikkal. A hirdetési bevételekre alapozó modellről a társalapító úgy gondolja, hogy az alapvetően szemben áll a minőségi újságírással, mivel a mennyiséget (és az olvasók generálta forgalmat) helyezi előtérbe. Nem az olvasót, hanem a hirdetőt szolgálja ki.

Lehet, hogy a The Athletic egyszerűen jókor volt jó helyen az Egyesült Államokban. Az egész iparágat érintő brutális leépítések miatt számos kitűnő, ismert, rutinos sportújságíró volt munka nélkül, így őket könnyen meg lehetett szerezni a jó fizetés és a minőségi cikkek ígéretével. Az eredmény egy olyan oldal, ami stílusában sokkal inkább a klasszikus írott sajtóra hajaz, mint a digitális termékekre.

„Kiváló munkát végzünk. Nagyon jól bánunk az újságíróinkkal, nagyon jól megfizetjük őket, és kiváló cikkeket írunk. Ha valakinek baja van ezzel, akkor magára vessen” – így Mather.

Nagy kérdés, hogy a koncepció hosszú távon működőképes-e, s a The Athletic megtalálja-e azt az előfizetői tábort, amelynek segítségével nyereségesen működtethető. Az amerikai médián belül jelentős a szkepszis (vagy sok az ellendrukker?), a legtöbben azt jósolják, hogy a Bleacher Reporthoz hasonlóan a The Athletic esetében is a legjobb forgatókönyv egy felvásárlás. Az iNews azzal kalkulál, hogy a körülbelül négymillió fontos éves nagy-britanniai költség fedezéséhez legalább százezer előfizetőt kell találni, márpedig a világ egyik legnagyobb hagyományú újságja, a The Times is nyolc év alatt jutott el ötszázezerig – nem specialista tartalommal…

De mit tud adni az új oldal?

A közcímben jelzett kérdés a legnagyobb talány egyelőre. A The Athletic az Egyesült Államokban mentőövet dobott az állandó küszködést megelégelő helyi tudósítóknak és leépített, kitűnő rezümével rendelkező újságíróknak, ám Nagy-Britanniában más „szorítóba” merészkedik be. Egyrészt a stábot (szinte) száz százalékban elcsábításokkal lehet összerakni, ez pedig garantálja, hogy minden rivális eleve ellenségesen fogadja a „betolakodót”. Másrészt – bár az amerikai portál fejvadászata nyomán jelentős veszteség ért szinte minden nagy szerkesztőséget – az is garantálható, hogy a helyi lapok felveszik a versenyt, hiszen a (relatív) kis méretű piacon ez számukra is létfontosságú.

És tényleg, mi az, amivel a The Athletic újat tud nyújtani? Mi az az exkluzivitás, amit – leszámítva a hatalmas idő- és erőforrás-igényű tényfeltáró anyagokat – úgy tud „teríteni” a piacon, hogy a közönség azért fizessen? Mert ha az a kérdés, hogy egy olvasó-szurkoló a kedvenc klubjával kapcsolatosan legjobban értesült újságírót kövesse, de fizessen; vagy némiképp megbízhatatlanabbakat, de ne fizessen (és a fizetős tartalmat mondjuk beszerezze egy reddit-topikban), akkor lehet, hogy az utóbbit választja. Vagy követhet olyan blogokat és szurkolói honlapokat, amelyek nyilvánvalóan szemlézni fogják a mainstreamben megjelent anyagokat, s másfajta stílust, más hozzáállást, s könnyen lehet, szurkolói szemmel nagyobb hitelességet kínálnak.

Arról nem is beszélve, hogy a The Athletic sem tud kitérni a teljes sportmédiát érintő kihívások és a brit piac sajátosságai elől. Az Egyesült Államokban sokkal kevésbé erős a csapatok körüli „védőernyő”, mint Nagy-Britanniában és a kontinentális Európában. Az amerikai Bryan Curtis a The Ringerben rendkívül érdekes cikket írt a brit sajátosságnak tekinthető interjúközlési embargóról, mely teljesen megdöbbentette.

Ma már szinte minden nagy sportrendezvény velejárója az interjúfolyosón készített anyag, amit senki sem szeret igazán, ám sokkal jobbat még nem találtak ki… Vegyünk futballpéldát: kijön a játékos, lezuhanyozik, átöltözik (más sportágban általában közvetlenül levonulás után mennek át a vegyes zónán a versenyzők), kisétál a kordonnal kettéválasztott zónába.

Az egyik oldalon az újságírók, a másikon a játékosok, jöhetnek a (villám)interjúk. Míg a világon mindenhol az itt készült anyagok a lehető leghamarabb felkerülnek az online oldalakra, az angoloknál mély csend honol. Hogy Curtis példáját vegyük: a 4–0-s Liverpool–FC Barcelona BL-mérkőzés után másnap délután és este jelentek meg a vegyes zónás nyilatkozatok a szerkesztőségek „gentlemen's agreement”-jének megfelelően.

Az embargó oka, hogy az angol újságírók „hozzáférése” minimális a játékosokhoz. Sajtótájékoztató, vegyes zóna, néha sajtónap, nagyon ritkán egy-egy exkluzív nagyinterjú. A klubok elzárják az „információcsapot” – erre még visszatérünk –, s nem engedik a sajtót a játékosokhoz. A minimális lehetőségből kell minden lapnak kihoznia a legtöbbet, de mindenki (nagyjából) ugyanahhoz a sztorihoz fér csak hozzá az interjúfolyosón. A lapot márpedig másnap is el kell adni valamivel, így minden szerkesztőség visszatartja a nyilatkozatokat, s a következő délután-este adja ki őket.

Fordítsuk magyarra a példát: Dzsudzsák Balázs a 93. percben győztes szabadrúgásgólt lő a szlovákok kapujába, nyilatkozik az ún. „mix zónában”, és másnapig senki, de senki nem írja meg ezt. Kicsit szürreális. Amikor a teljesen más közegben specializálódott olasz átigazolási specialista újságíró, Gianluca Di Marzio kvázi élőben tweetelt egy Pep Guardiola-sajtóbeszélgetést, a brit sajtó képviselői majd' megőrültek az embargó megsértése miatt.

Nem csöpög az információcsap

Visszatérve az „információcsap-elzárásra”: egy brit teória szerint a sportújságírás lassan eljut a „post-access” korszakba, tehát nem a hozzáférés (az access) lesz a legfontosabb – mivel a klubok, a PR-esek, az ügynökök ezt úgyis egyre szigorúbban kontrollálják. Miért engedné meg egy futballklub, hogy a játékosait „körbenyüzsögje” a sajtó, amikor a saját stábjával bármikor készíthet velük exkluzív tartalmakat, s eladhatja azt a szurkolóknak? Miért adná a játékos a kitárulkozó nagyinterjút egy lapnak, amikor beszélhet a The Players' Tribune-nel (és a világszerte elterjedőben levő, a sztorikat a sportoló szemszögéből elbeszélő oldalakkal), ahol az ő neve alatt jelenik meg az anyag, holott azt szinte mindig egy profi újságíró (vagy stáb) írja az elkészített mélyinterjú alapján? Miért ne közölhetne mindent a sportoló saját közösségimédia-felületein, kihagyva a sajtót és saját magának generálva a híreket? Miért kellene kritikus kérdésekre válaszolni vagy egyáltalán megadni a lehetőséget a kritikus kérdésekre?

Csillag Péter kollégám a Nemzeti Sportban megjelent Cenzúrázva című jegyzetében érzékletesen mutatja be, milyen volt a procedúra egy Javier Zanetti-interjú készítésénél. Idézzük csak fel!

„Professzionális módon, zökkenőmentesen, minden részletre kiterjedően készítették elő az eseményt, magyar oldalon is kivételes odafigyeléssel zajlott a háttérmunka. Jó előre egyeztettünk az illetékes összekötővel az exkluzív beszélgetés kereteiről, a milánói fél kérésére lapunk tervezett kérdéseit nyolc nappal Zanetti érkezése előtt elküldtük az Inter sajtóosztályának. Meg is érkezett a válasz: a tizennégyből öt mellé írta oda a klub médiafelelőse vastag, öles betűkkel, hogy „NO”. A helyszínen, közvetlenül az interjú előtt még egyet kihúzatott a hölgy, így maradt nekünk a tizennégyből nyolc.

Néhány kiemelt televíziós és online médiumnak nyílt lehetősége a külön párbeszédre a futballcsillaggal, a várakozás órái során a kollégákkal beszélgetve kiderült, náluk is hasonló volt a szórási arány. Az Internazionale gondoskodott arról, hogy ha lehet, ne essen szó a klub jelenlegi helyzetéről, a csapat mostani szerepléséről, az egyesülettel kapcsolatos aktualitásokról, ahogyan szigorúan kerülni igyekezett minden olyan témát, amely magában hordozta a kritika legkisebb esélyét.”

Nagy kérdés, hogy ezt a „kordont” a The Athletic miként tudja áttörni. Mert elemzésből, véleménycikkből, átigazolási hírből és pletykából felmérhetetlen mennyiségű van. Ingyenesből, fizetősből egyaránt. De olyan anyagból, amiért tényleg fizet az interneten ingyenességre kondicionált olvasó, kevés.

Ha a The Athletic megoldást talál a problémákra és fizetőképes tömeget talál minőségi tartalomkínálatára, akkor talán az egész sportmédiának mutat egy újfajta, működőképes modellt – amelyhez persze jelentős tőkebefektetés kell. Ha nem, akkor – ahogy egy pesszimista újságíró fogalmazott – néhány éven belül lesz egy látványos bukás és Nagy-Britanniában vagy ötven remek, munkanélküli újságíró.

HA AZ ATHLETIC-SZTORINAK UTÁNAOLVASNA MÉG
Roger Alton: How will The Athletic's expansion change British sports journalism? (The Spectator)

Ian Burrell: How the Athletic is spending millions of pounds to shake up sports journalism (iNews)

Marc DiStefano: An American Sports Website Is On A Hiring Spree For Some Of Britain's Top Football Writers (BuzzFeed)

Kevin Draper: At The Athletic, a Hiring Spree Becomes a Story in Itself (The New York Times)