Az Instán csaknem 1 millióan követik Dzsudzsákot, a Kisvárdának nincs Twittere

Elkészült a második Hungarian Digital Football Benchmark Report. A közzétett kutatás célja a magyar első és másodosztályú labdarúgóklubok digitális kommunikációjának részletes elemzése volt. A vizsgálatot készítő hungarianfootball.com oldala mögött egy brit származású szerkesztői csapat áll, tagjai nagy lelkesedéssel követik hazánk első osztályú bajnokságát, és tevékenységükkel népszerűsíteni szeretnék labdarúgásunkat a nem magyar nyelvterületeken is.

Ebben segíthetne nekik a tudatosan gondozott közösségi média: a klubok által a hivatalos csatornájukon közzétett információk hosszú távon alkalmasak lehetnének akár az országhatáron túli szimpatizánsok megnyerésére is. Ettől azonban még nagyon messze állunk, a kutatásban többször is előkerül az a megállapítás, hogy néhány felületen még a magyar szurkolók sincsenek megfelelően kiszolgálva és bevonva. Több jó példa és néhány profi megoldás ugyanakkor azt mutatja, hogy a helyzet nem reménytelen, és ahol igazán komolyan veszik a saját digitális csatornák felépítését, ott akár rövid időn belül látványos eredmények érhetők el.

Facebook: Mindent visz, de kevés a kreatív megoldás

A vizsgálatban szereplő összesen harminckét, NB I és NB II-es klub mindegyike rendelkezik saját, viszonylag gyakran frissített Facebook-oldallal. A bázist tekintve a Ferencváros toronymagasan vezet, több mint 235 ezer követője van ezen a felületen, ami több mint háromszorosa a második helyezett Mol Fehérvár 69 ezres követőszámának. Habár ez a mutató fontos mérőszám, a megfelelő számú követőbázis felépítése mellett a számunkra megosztott tartalmak minősége is lényeges.

A Fradi esetében azt is ki kell emelni, hogy multisport-egyesületként nemcsak a felnőtt-labdarúgócsapattal kapcsolatos információkról számolnak be ezen a platformon, hanem a többi szakosztály sportolói is megjelennek, azaz egy mozgalmasabb napon akár 10-12 friss bejegyzés is kikerül az oldalra. Hasonlóan kezeli Facebook-oldalát a szintén jó eléréssel büszkélkedő DVTK is, a Debrecen pedig az utánpótláscsapatok eredményeinek kommunikálásában jeleskedik.

A grafikák és videók közzétételében a Puskás Akadémia sem áll rosszul, a korosztályos csapatok edzéséről legutóbb például egész galériát publikált, ami általában nem jellemző a többi klub esetében.

A közösségi médiatartalmak sikerességének legfőbb mérőszáma az ún. „engagement-mutató”, amely leegyszerűsítve a megosztások, lájkok, hozzászólások összesített eredményét jelenti. A Facebook algoritmusa az oldal kezelői részére folyamatosan jelzi, hogy mely bejegyzések teljesítettek jól, és melyek kevésbé. A nagyobb nemzetközi bajnokságok csapataira fókuszálva már a széles körű „fan engagement” megoldásokat kínáló ügynökségek is létrejöttek, új iparág alakult ki a mutató minél magasabb szintre emelésére. Ezeknek az ügynökségeknek köszönhetjük például az animált videókat, a rajzolt tartalmakat vagy az infografikával és adatokkal alátámasztott rövid összefoglalókat.

A magyar piacon ezekkel a megoldásokkal még csak elvétve találkozunk, a Facebook jelenleg információs csomópontként működik, általában ide kerülnek fel a mérkőzések beharangozói, összefoglalói, az edzői értékelés és néhány játékosokkal készült interjú. A kutatás készítői azt is megjegyzik, hogy az itt közzétett hírek általában átlinkelnek az adott klub honlapjára, azaz a Facebook a legtöbb helyen mindössze hírgyűjtő szerepet tölt be, vagyis a közönséget oda irányítja tovább. A bázisépítés tehát, habár összességében néhány klubnál kifejezetten jól működik, és nagy eléréssel rendelkeznek, indokolt lenne néhány kevésbé sematikus, kreatívabb tartalom készítése is.

Erre kiváló példa a Budapest Honvéd médiacsapata által Davide Lanzafame visszatéréséről készített sejtelmes (de azért könnyen megfejthető) videó is. Az átigazolási hírek jelentik az egyik legértékesebb információt, nem véletlen, hogy egyre több magyar klub zárkózik el a pletykák kommentálásától, és tartja meg magának a hivatalos bejelentés privilégiumát. A szokásos gyakorlat, vagyis a sportigazgatóval vagy az elnökkel való kézfogás helyett a Budapest Honvéd új utat választott a „bombahír” robbantására, és a klub Facebook-oldalán egy „CIAO” szöveg kíséretében olyan videót tett közzé, amelyben utal a játékos posztjára, nemzetiségére és mezszámára, ugyanakkor Lanzafame arca beazonosíthatóan nem jelenik meg. A videót a legtöbb hírportál azonnal átvette, és csak a csapat Facebook-oldalán több mint 68 ezres nézettségi mutatót ért el, ami a magyar NB I szintjén kiemelkedő eredménynek számít, és egyúttal jelzi, hogy a szurkolók igenis igénylik az effajta játékosságot és kreativitást a klubok kommunikációjában.

Instagram: Feljövőben, de még nem mindenki használja ki a benne rejlő lehetőségeket

Az Instagram a világ legkedveltebb fotómegosztó applikációjaként a sportban is megkerülhetetlen szerepet tölt be. A platform a hazai és nemzetközi piacon is kiválóan alkalmas követők toborzására. A magyar sportolók közül jelenleg Dzsudzsák Balázsnak van a legtöbb követője ezen a felületen (989 ezer), Hosszú Katinkát (385 ezer) és a már visszavonult Kabát Pétert (202 ezer) megelőzve. A magyar klubokat vizsgálva a Ferencváros áll az első helyen 60 ezer követővel, a zöld-fehéreket a Mol Fehérvár (15 ezer) és a DVTK (12 ezer) követi ebben a rangsorban. Érdekesség, hogy az Instán listavezető Dzsudzsák a Facebook-kommunikációját már teljesen feladta, azon a platformon a 489 ezer követőt számláló Hosszú Katinka a legnépszerűbb.

Az adatokat böngészve jól látszik, hogy az Instagram elsősorban a „sztárok” területe, az egyéniségek könnyebben gyűjtenek be rajongókat, mint a csapatok. Ez a platform jellegéből adódik, hiszen az Instagram egyfajta személyes fotóblogként a „bennfentes” információk átadására is szolgál. A sportolók gyakran láthatók saját családjukkal, játszanak a gyerekekkel vagy éppen a kutyájukkal. A szurkolók ezen a felületen a hagyományos médiában is unalomig ismételt sablonkérdések helyett valódi tartalmat kapnak, vagy legalábbis hinni szeretnének ebben.

A gondos munkával felépített Instagram-oldalakon ugyanis egyre gyakrabban jelennek meg olyan reklámok és szponzorált bejegyzések, amelyekből az adott sportoló még többet is kereshet, mint amit a csapatától a pályán mutatott teljesítményért kap. A platform ennek ellenére fénykorát éli, és összességében magasabb engagement-mutatóra képes, azaz egy bejegyzés arányosan több interakciót vált ki, mint a Facebookon közzétett tartalmak.

A magyar klubok helyzetét tekintve jelenleg többségében még a bázisépítés és az „ismerkedés” szakasza zajlik. A Ferencváros már kiválóan alkalmazza az Instagram Stories jellemzőt, friss, jó minőségű és releváns fotókat oszt meg az oldalán, ennek köszönhetően jó eléréssel működteti ezt az oldalt. A képi minőségben és a grafikai megoldásokban a Mol Fehérvár hivatalos oldala is jól teljesít – más kérdés, hogy hosszabb távon vajon a klub nevének megváltoztatása után a találó „vidinstagram” csatornanévtől is meg kell-e válnia. Hogy a klubok többsége még mennyire az ismerkedés szakaszában jár, jól jelzi az a tény, hogy az NB I-es csapatok fele még az 5 ezres követőszámot sem érte el, így elmondható, hogy jelentős tartalékok rejlenek még ebben a felületben a klubok kommunikációját tekintve.

A világ legnagyobb videómegosztó-oldala, a YouTube szintén az internetes sztárok, vagyis az influencerek kedvelt terepe, és már Magyarországon sem ritkák az akár 100 ezer feletti követőszámot felépítő vloggerek. A hírfogyasztási és internetezési szokások megváltozásával a sportban is számolni kell, a külföldi klubok közül erre reagálva már évekkel ezelőtt elindították saját YouTube-csatornájukat, amelyre általában saját maguk gyártják a tartalmaikat is. A lehetőség mindenki számára adva van, más kérdés, hogy egy-egy gyors Facebook-bejegyzéssel ellentétben a videós anyagok vágása és elkészítése nagyobb szakértelmet és erőforrást igényel, ezért azoknál a csapatoknál működhet igazán jól, amelyek saját stábot alkalmaznak.

A feltöltött videók mennyisége és minősége a feliratkozók számában is megmutatkozik. Ebben a kategóriában is a Ferencváros (FradiMédia) áll az élen, de itt a második helyezett a DVTK, a harmadik pedig a Puskás Akadémia, a Mol Fehérvár csak a rangsor negyedik helyén áll. Az NB II-es klubokat is beleszámolva a harminckét csapat közül mindössze tíznek van ezernél több feliratkozója, tehát az erőforrás-igényes YouTube a legtöbb klubnál még nem ütötte meg az ingerküszöböt, és kevés energiát fektetnek bele.

Twitter: A nemzetközi kommunikációra lenne alkalmas, de itthon nem használják

A globális célközönséget tekintve a Twitter lehetne az első számú közösségi médiaplatform azon szurkolók körében, akik gyors, azonnali, lényegre törő híreket szeretnének olvasni a futballról. Eredetileg ez a csatorna tölti be azt a szerepet, amit nálunk a Facebook, vagyis hogy információs csomópontként működve ajánlókat tegyen közzé a máshol elérhető hosszabb anyagokhoz.

A hírgyűjtő jellege mellett néhány funkciójával az engagement-mutatóban is jó számokat hoz, az AS Roma vagy a Bayer Leverkusen például ötletes tartalmainak köszönhetően milliós követőbázisra tett szert, és saját kutatása alapján is rengeteg olyan szimpatizánst tudott megnyerni magának a Twitteren történő kommunikációval.

A magyarországi helyzet ezzel szemben eltérő képet mutat: inaktív felhasználói kör, rutinszerű megoldások és kiüresedett fiókok jellemzik a jelenlegi állapotot.

Az első osztályú klubok közül a Kisvárdának nincs Twitter-oldala, a Zalaegerszegnek is csak mutatóban van, 2010 óta nem frissítették. A legaktívabb a DVTK, a klub az indulása óta több mint 3 ezer tweetet helyezett el, a Fradi pedig már angolul is kommunikál ezen a csatornán, de egyelőre mérsékelt az érdeklődés. Angol nyelvű Twitter- és Facebook-oldala egyébként a Fehérvárnak is van.

A kutatás brit szerzői szerint a Twitter népszerűtlensége két okra vezethető vissza: egyrészt hiányoznak a külföldi klubokra jellemző vicces, játékos tartalmak, amelyek jó engagement-mutatót hozhatnának. Másrészt pedig nincs olyan információ, amit csak itt lehetne elérni, és nem találkozik vele a Facebookon vagy legalább a klub honlapján. A magyar szurkolók így egyáltalán nincsenek rákényszerítve arra, hogy új információs csomóponthoz szokjanak hozzá, mert hozzá kell tenni, Magyarországon ez a legkevésbé népszerű platform a vizsgáltak közül. A klubok többsége pedig egyelőre még nem ismerte fel, hogy a nemzetközi célközönséget ezen a felületen tudnák megszólítani a leghatékonyabban.

Nemzetközi összevetés: nem áll „csehül” a Fradi, de még van hová fejlődni

A kutatásban kiemelkedően szereplő Ferencváros digitális teljesítményét régiós szinten is megvizsgáltuk. A szomszédos országok és a közép-európai térség meghatározó klubjaival való összehasonlításban már árnyaltabb kép rajzolódik ki: habár a Fradi több, nagy hagyománnyal büszkélkedő csapattal is felveszi a versenyt, vagy akár még jobb teljesítményt is nyújt, megállapítható, hogy még jelentős fejlődési lehetőség van a digitális kommunikációban.

A kizárólag a Facebook-követőbázisokat felmérő körképből a maga 1.8 millió követőjével nagyon kiemelkedik a bukaresti FCSB (Steaua), de hamarosan eléri a bűvös egymilliós számot a Legia Warszawa (950 ezer) is. Félmillió fölé ért a Dinamo Zagreb (577 ezer), és jó mutatókat hoz az egyébként az utóbbi időben gyengén szereplő Dinamo Bucuresti (415 ezer) is. A Ferencváros előtt van ebben a kategóriában a Hajduk Split (300 ezer), és közel azonos szintet képvisel a Rapid Wien (216 ezer). A cseheknél csak minimálisan van a Fradi előtt a Sparta Praha, míg a Slavia és a Plzen csapatának több mint 100 ezerrel kevesebb követője van. A szlovák piacot tekintve a Slovan Bratislava 83 ezerrel már jócskán le van maradva, sőt, a pozsonyiakat a rövid időn belül az utóbbi években kifejezetten mutatós közösségi médiatevékenységet folytató, már 50 ezer követő felett járó DAC is utolérheti.

Persze, ahogy a cikk elején már utaltunk rá, a követőszám-mutató önmagában való vizsgálata még kevés egy adott klub szurkolók felé irányuló kommunikációjának megítéléséhez. A felépített bázis is értékes, de a hozzárendelt tartalom, a folyamatos közösségépítés sokkal fontosabb – a jó hír, hogy a kettő együtt jár, és a kreatívabb, a szurkolók ízlésének és igényének megfelelő bejegyzések már középtávon is meghozzák a követők számának emelkedését. A folyamat eredménye, végső célja pedig – ideális esetben – a helyszíni és a televíziós közvetítések nézőszámának növekedése lenne, így összességében minden csapat érdekelt abban, hogy a vizsgálat harmadik kiadásában a jelenleginél lehetőleg jobb eredményt érjen el.