Messi és Neymar is tarolt a vb-n – a reklámpiacon...

A futball-vb ideje alatt futó reklámokban az a különleges, hogy mindenki egyszerre, egy központi témát kihasználva próbált megküzdeni a figyelemért. A cégeknek különösen kreatív megközelítéseket kellett választaniuk, hiszen ilyenkor a médiafoglalási díjak, a reklámok előállítási költsége is magasabb a szokásosnál, nagyobb a zaj, ezért tovább vagy másként kell jelen lenni az emberek életében. Jeremy Edwards szerint azonban a nyári alkotások – habár kétségkívül akadtak igazán briliáns megoldások is – kreativitás szempontjából kissé alul teljesítettek. Csapatával több száz hirdetést megvizsgálva 10 kategóriába tudták besorolni az egymásra sokszor kísértetiesen hasonlító, néha teljesen fantáziátlan reklámokat. A kutatást elsősorban a brit piacon végezték, de a gyűjtésben szerepel orosz, német és kínai példa is. Mutatjuk, ki mit hozott a vébére!

Hódító „országklisék” – Scholes még a megbízási díjat is visszaadta a katariaknak

A rendező ország kulturális jellemzőinek kiemelése sok reklám központi témáját adta. A Ladbrokes fogadóportál például egy medvén ülő, usankát viselő és mindeközben igencsak hangosan beszélő „bojtárral” ront be ajtóstul egy angol pubba. Az üzenet mindössze annyi, hogy a nyitó meccsen kockázat nélkül tehetik meg tippjeiket néhány kimenetelre a kuncsaftok – a tartalomigazgató szerint ez a „sok hűhó semmiért” klasszikus példája.

A Katari Nemzeti Bank (QNB) még az előző képzavart is meghaladta, és világsztárok (Crespo, Zambrotta, Trezeguet) bevonásával készített borzalmas filmeket. A már visszavonult klasszisoknak bizonyára igen drága csekket állíthattak ki, ha rá tudták őket venni arra, hogy orosz néptáncot járjanak bárgyú vigyorral az arcukon, ugyancsak fekete-pirosban, az elmaradhatatlan usankával a fejükön. Paul Scholes persze minderre nem volt hajlandó: ő laza utcai viseletben, a többieken túljutva egymaga nyeri meg a minimeccset.

A pletykák szerint egyébként Scholes olyannyira elégedetlen volt a reklámmal, hogy inkább visszaadta a megbízó által felajánlott honoráriumot.

Korobka, korobka és még több korobka

A korobka a régi magyar grundokhoz hasonló utcai foci, az orosz labdarúgás gyökere, igazi arca. Ezekben a dühöngőkben nőnek fel a fociért rajongó gyerekek, igazi kulturális sajátosság, amely most a világbajnokság alatt reflektorfénybe került – 17 cég reklámjában tűnt fel. A ketrecfoci alatt nincsenek bírók, nincsenek szabályok, csak a legerősebb és legügyesebb győzhet, és törhet utat magának. Utóbbit már a Nike által készített reklám sugallja. Az amerikaiak persze ehhez is remekül nyúltak hozzá (megj.: a megtekintéshez érdemes bekapcsolni a feliratot).

A márkák mint kommentátorok és közvetítők – Megint bejött az EA Sports jóslata

Rengeteg promócióban próbáltak „szakértőként” feltűnni az egyes márkák, az esélyeket latolgatva vagy éppen az eredményeket megtippelve. Ezt a kategóriát egyértelműen az EA Sports nyerte meg. A FIFA18 játék által rendelkezésre álló adatok alapján (és mesterséges intelligencia bevonásával) lefuttatta az egész torna szimulációját, és mielőtt bármi történt volna, előre bemondta, hogy idén Franciaország nyer. És hogy miért lehetett erre bármilyen kommunikációt építeni? Volt referencia: 2014-ben Németországot, 2010-ben Spanyolországot hozták ki győztesnek, mindkétszer helyesen.

A szupersztárok ünneplése és együttérzés a kimaradókkal – Avagy Oscar-díjat a Messi-film alkotóinak

Az igazán nagy karakterek is erős hangsúlyt kaptak a kampányokban. A Gatorade például az észak- és dél-amerikai országokban animációs filmet vetített Messiről. Az érzelmekre igencsak erősen ható, a futballista karrierjének mélypontját és csúcsát is érintő mese reklámhatékonysági mutatóiról ugyan nincs információnk, de a videót már több mint 13.5 millió ember tekintette meg a YouTube-on, ami egy reklámfilmtől szép teljesítmény. A videó alatt több olyan vélemény is érkezett, miszerint a készítőknek el kellene gondolkodnia azon, hogy az alkotást nevezik a következő Oscar-díj „Legjobb animációs rövidfilm”kategóriájára.

Az ötlet nem volt teljesen elrugaszkodott a valóságtól, egyrészt azért, mert éppen tavaly nyert Kobe Bryant Dear Basketball című alkotása, másrészt pedig a YouTube valóban az év hirdetésének választotta, a Best Picture, azaz legjobb film kategóriában. A legjobb animációs kisfilmek jelöltjeinek hivatalos listájára végül nem fért fel a Messi-film, gyaníthatóan azért, mert elsősorban kereskedelmi céllal készítették.

Olaszország, Hollandia, Chile, Egyesült Államok – csak négy ország a világbajnokságból lemaradók közül. Hiányuk egyben azt jelentette, hogy felszabadultak sztárjaik, így mindenféle kreatív együttműködésbe lehetett őket „belerángatni”. Ibrahimovic és a Visa kampányát bizonyára sok olvasó látta már, szintén zseniálisan vicces, de Pirlo és a McDelivery (Uber) is egészen remek kis koncepciót rakott le az asztalra. A McDonald's házhoz szállítását népszerűsítő kisvideókban az olasz irányítót több sztár, köztük Peter Crouch vagy Harry Kewell is arról próbálja meggyőzni, hogy ha már hazája válogatottjáért nem szoríthat, válassza Angliát vagy Ausztráliát kedvenc csapatának, hiszen valakinek mindig drukkolni kell.

Szurkolói kütyük

A Gatorade a Messi-mesével megmutatta az etalont, de hogyan tűnjön ki a reklámzajban az, aki éppenséggel nem az Egyesült Államok magasan piacvezető sportitalvállalata? A német radio.net szerint a humor lehet a legjobb eszköz ehhez. Az oroszországi helyszínek miatti időeltolódás miatt a futballőrült, de egyben munkamániás németek óriási dilemmával néztek szembe: vagy a válogatott meccséről maradnak le (lehetetlen), vagy kimaradnak a munkából (szintén lehetetlen). A radio.net ezt a nemzeti problémát oldotta fel találmányával: egy olyan tollal, amelyen keresztül hallgatható a meccsközvetítés.

Jótékonysági és CSR (társadalmi felelősségvállalás) kommunikáció – Csak akkor csináld, ha tényleg elkötelezett vagy

Érzékeny téma, de egyre inkább teret nyer a társadalmi ügyeket felkaroló kommunikáció. A világbajnokság alatt bebizonyosodott, hogy ebbe bizony csak akkor érdemes belevágni, ha a végeredmény kifogástalan minőségben és üzenetrendszerrel készül el. Minden másra ott a Mastercard, vagy a Burger King... Egészen elképesztő bakikat követtek el ugyanis ezek a márkák.

A Mastercard például azzal a szlogennel indult neki a világbajnokságnak, hogy minden Messi- vagy Neymar-gól 10 ezer gyermeknek ad ételt a latin-amerikai és a karibi térségben, akkora összeget adományoz ugyanis a cég az ezzel foglalkozó alapítványoknak. Joggal tehették fel a kérdést a fogyasztók: és ha nem ők lövik a gólokat? Mi történik, ha kiesnek? Azóta tudjuk, hogy egyik sztár sem élete tornáját zárta, Neymar kettő, Messi egy találatot ért el: óriási lutri volt tehát a reklám, és közel sem pozitív üzenetet közvetített a nyilvánosság felé.

A Mastercard jót akart, de ezt a promóciót nem gondolta végig – a fogyasztók meg is büntették.

Az oroszországi Burger King is szürreális kampányt indított: 3 millió rubelt (12.8 millió Ft) és élethosszig tartó ingyenes Whopper-szendvicskupont ajánlott fel azoknak a nőknek, akik igazolni tudják, hogy a világbajnokság ideje alatt estek teherbe egy, a tornán szereplő játékostól.

A híresen maszkulin orosz társadalomban akár még működhetett volna, az amerikai és brit média viszont azonnal felkapta és darabokra szedte az akciót, amelyet a vállalat sűrű elnézések közepette vissza is vont.

Sokkal kifinomultabb megoldással rukkolt ki a nők támogatására a #StopItComingHome kampány. A Solace Women's Aid alapítvány arra hívta fel a figyelmet, hogy ha a válogatott vereséget szenved, 38 százalékkal emelkedik a családon belüli erőszakos cselekmények száma.

Az pedig talán még megdöbbentőbb, hogy ha nyer vagy döntetlent játszik, akkor is 26 százalékkal nő ugyanez a mutató. Az alkoholos befolyásoltság és a felfokozott idegállapot a legrosszabbat hozza ki az angol szurkolókból: az „Its coming home” hashtagre indított kontrakampány ezt akarta átadni, és többek el is gondolkodtak az üzeneten: felkapta többet között a BBC is, a mostanában pedig sorra tarol a reklámos díjátadókon social trending és társadalmi kategóriában.

Azonnali reakciók

Fontos az előre bekészített tartalom, de a váratlan helyzetekre adott tűéles reakció még komolyabb fegyver a tartalommenedzserek arzenáljában. A Mercedes például hiába terveztette meg a remek gratuláló grafikáit, a németek korai búcsúja miatt nagy részük a kukában landolt.

Az IKEA ugyanakkor spontán reakcióval sokkal eredetibb, lazább, könnyedebb kommunikációval tudott felülni az angol válogatott sikerének hullámaira.

És a British Airways is bagóért tudott hatalmas elérést generálni ezzel a beszállókártyával:

Ajánlatok és mémek

Rengeteg eladásösztönző, az azonnali ajánlatokra építő reklámmal is találkozhattunk – pl. ingyen sör, ha valaki gólt lő, pontos végeredmény esetén ajándék vacsora –, de a szokásos akciókon túlmutató, egészen elképesztő ügybe keveredett bele a konyhai eszközöket forgalmazó kínai Vatti vállalat. A francia csapat hivatalos szponzoraként bevállalták, hogy Griezmannék győzelme esetén minden, a torna alatti vásárolójuk részére visszatérítik az eszközök árát, azaz ingyen juthatnak hozzá az egyébként nem kifejezetten olcsó gépekhez. Ez a meggondolatlan kijelentés 9 millió fontba került – ennyit gombolhattak le róluk a vásárlók a vb után, teljes joggal. Felelőtlen ígérgetés vagy megtérülő befektetés? A kínai konkurensek szerint utóbbi, hiszen akkora médiaértéket hozott a Vatti részére, hogy a cég márkaismertsége az egekbe szökött.

A mémek is remek alkalmat adnak a figyelem felkeltésére: Gareth Southgate „soha le nem vetett” mellénye például egy Marks&Spencer termék. A torna vége felé le is akciózták, és bevezették a „mellényszerdát”, a szurkolók persze imádták.

Dönthetett volna úgy is a PaddyPower, hogy leforgatja a 18. korobkareklámfilmet. De csak az kockáztat, aki nem kockáztat, nem igaz? A sportfogadással foglalkozó vállalat úgy döntött, hogy inkább a nem FIFA-tagországok és -területek részére szervezett ConIFA-világbajnokságot fogja kiemelten támogatni, és a kezdeményezés élére állva megmutatni, hogy bizony a mainstreamen túl is van élet!

Az eseményre remek, humoros reklámfilmek készültek, például a világhírű bíró, Mark Clattenburg is aktívan részt vállalt benne. A vb előtti kommunikációhoz remek választás volt (május 31-től június 9-ig tartott az esemény), de az angol válogatott sikeres szereplése később elvette a teret előlük. Ebben a filmben mindenesetre Sol Campbell szerepét is érdemes figyelni. A korábbi kiváló középhátvéd visszavonulása után hét évig azért nem kapott edzői munkát, mert azt nyilatkozta: ha fehér lenne, tíz évig ő lett volna az angol válogatott csapatkapitánya. A rengeteg ötlet közül természetesen csak Campbellé nem megy át, miszerint szívesen vezetne egy csapatot az eseményen.

(Megjegyzés: Campbell nemrég végre megkapta élete első edzői megbízását, és a Macclesfield Townt sikerült benn tartania a harmadik vonalban.)

Himnuszok és zenék

Az utolsó csoport pedig a himnuszoké. Itthon is emlékezhetünk a „Hogyan maxold ki a szurkolást?” kampányára, melynek nyolcadik pontjában egy svéd himnuszt éneklő fiatal férfire néznek furán a barátai. Ebben a pontban viszont nem elsősorban a nemzeti himnuszokról van szó, sokkal inkább a világbajnoksághoz kötődő dalokról. Jason Derulo – Colours vagy Nicky Jam/Will Smith/Era Istrefi – Live it Up számához több táncos, bevonó kampányt indítottak (pl. a Vivo), ezek azonban hamar elhaltak. Tanulság: ha maga a szám nem jó, nem érdemes erőltetni. Ami a Waka Wakánál 2010-ben működött, az most csúfosan elbukott.