Nagy a reklámarcuk

Gondolják, hogy a friss Formula–1-es világbajnok Lewis Hamilton ösztönösen piszkálja a fülét a versenyeket követő értékelő sajtóbeszélgetéseken, s véletlenül vakargatja halántékát a bal kezével?

Az angol pilóta minden mozdulata előre megkomponált, mondhatni rutinszerű kötelezettség: a sportoló egyik főszponzora, az őt reklámarcként foglalkoztató óragyártó cég kérésének tesz eleget azzal, hogy miközben nyilatkozik a kamerák előtt, legalább tíz alkalommal fel-felvillantja karóráját.

Amikor Cristiano Ronaldo a mérkőzés ötödik percében széles kézmozdulatokkal jelzi a manchesteri kispadnak, hogy cipőt kíván cserélni, azért hozatja az oldalvonal mellé az új futballcsukát, mert a lábán lévő darab nem viszonyul jól a talajhoz? A portugál sztár természetesen azért ül ki a partvonalhoz és váltja le a stoplist szép kényelmesen, mert az őt sportszerekkel ellátó cég új modellt dob piacra, s történetesen a meccs alatt, a kamerák előtt mutatja be a fogyasztónak…

Világcégek, amelyek világklasszisokon keresztül ismertetik meg termékeiket a nagyközönséggel.

Azonban eljön-e, eljöhet-e az az idő, amikor az aktuális televíziós szappanopera szünetében nem David Beckham reklámozza a legújabb borotvát, nem Lionel Messi hörpint bele az új cukormentes üdítőbe, vagy nem Wayne Rooney népszerűsíti az éppen piacra kerülő videojátékot, hanem hazai labdarúgó kínálja a terméket?

Van-e egyáltalán reklámértéke a magyar futballistának?

Kétezer-hatban egy világszerte sugárzott reklámfilm magyarországi változatába felkérték az akkor még a West Bromwich Albionban profiskodó Gera Zoltánt, szerepeljen együtt Thierry Henryval, Roberto Carlosszal s a többi hírességgel. A kezdeményezés olyannyira bevált, hogy a magyar válogatott kapitánya a spot idei felvételében is szerepet kapott – mint dunai hajós…

„Elsősorban azt kell figyelembe venni, hogy a reklámarcnak választott személy illeszkedjen a cég filozófiájába, feleljen meg azoknak a kritériumoknak, amelyeket a vállalat világszerte felállított –mondta Mikola Tamás márkamenedzser. – Amikor elindítottuk az együttműködést Gera Zoltánnal, a futballista volt a magyar labdarúgás talán legnépszerűbb alakja, külföldön is elismerésnek örvendett. Meggyőző személyisége, példaértékű pályafutása miatt joggal gondoltuk úgy, érdemes arra, hogy hazánkban a különféle akcióink során rajta keresztül jussunk el a fogyasztókhoz. Természetesen az ilyen megállapodások mindkét félnél kötelezettségekkel járnak: a labdarúgónak fotózásokon, forgatásokon, rendezvényeken kell megjelennie, nekünk pedig arra kell ügyelnünk, hogy ezek az események ne zavarják a futballista karrierjét, azaz Gera Zoltán esetében rugalmasan viszonyuljunk az angol bajnokság sűrű programjához.”

Az ominózus reklámfilm vetítésének idején készített közvélemény-kutatás eredményéből kitetszik, hogy a közönség pozitívan fogadta Gera Zoltán szerepvállalását, sőt maga a futballista is elégedetten beszélt a végeredményről. Holott köztudomású a légiósról – aki ma már a Fulhamet erősíti –, hogy kerüli a rivaldafényt, visszahúzódó természet, és nem szívesen pózol a kamerák előtt.

„Volt, hogy egy-egy jelenetet ötvenszer kellett felvennünk, mert minden centiméterre pontosan ki volt számolva. Nem mindennapos úgy ollóznia az embernek, hogy közben mosolyogjon is, és a matrózsapkája se essen le a fejéről” – beszélt a forgatás idején a különféle színészi nehézségekről a támadó.

Ahogy Gera Zoltánnak azért kellett kiállni a megpróbáltatásokat, hogy világsztárokkal együtt feszíthessen a plakátokon, az arroganciájáról híres Zlatan Ibrahimovicot egy ismert sportszergyártó „kínozta meg”: az Inter csatárának az Eb előtt egy eldugott svéd faluban volt jelenése, amelyben a vele készült kisfilmet rögzítették. A cég kizárólag a legnagyobb sztárokkal dolgozik, és a futballcipők modelljeit is úgy alakítja ki, hogy hajazzanak a stoplist használni szándékozó labdarúgó tulajdonságaira; így történhetett meg, hogy az egyik modell magyarországi arcának a Queens Park Rangersben légióskodó Buzsáky Ákost választotta.

De miért éppen a középpályást?

Mit vesz figyelembe a vállalat, amikor reklámarcot választ? A teljesítményét?

Az eredményeit?

Esetleg a külső a legfontosabb tényező?

És mit vár el a szponzorált sportolótól?

„Az összképet nézzük, olyanokat keresünk, akik megtestesítik azokat a tulajdonságokat, amelyek a cégre és a kínált termékre jellemzőek – árulta el Bárdos Balázs sportmarketing-menedzser. – A külsőt azért nem említeném, mert ott van például a legújabb reklámunkban feltűnő Franck Ribéry, aki nem elsősorban a sármja miatt lett egy rózsaszín cipőmodell arca. Olyan feltételeket határoztunk meg, amelyeknek meg kell felelnie annak, akivel szerződünk. Kritériumként jelöltük meg a magyar válogatottban való szereplést, de fontosnak tarjuk, hogy a célszemély pályafutása példaértékű legyen, ösztönzően hasson a közönségre. Buzsáky Ákos fanatikus hozzáállását, kitartását, azt gondolom, minden fiatal sportoló előtt bátran példaként lehet említeni. Hogy mit kérünk a partnertől? Nyilván vannak kötelező megjelenések, egyértelmű, hogy csak a mi felszerelésünkben mutatkozhat. Ezen felül különféle marketingtrükkökkel lehet színesebbé tenni az együttműködést: valószínűleg nem bánja a cég, ha a támogatott játékos a középkezdésnél úgy teszi rá a lábát a labdára, hogy amikor útnak indítja, és a kamera ezt közelről mutatja, jól kivehető legyen a logó a cipőn…”

A magyar piac egyelőre nem támaszkodik a futballistákra, holott érzékelhető, hogy míg korábban hollywoodi sztárok tűntek fel a reklámokban, immár a futballisták szerepeltetése a leggyakoribb. Persze nálunk előbb a focit lenne érdemes értékesíteni.

A „program” el is kezdődött: a magyar labdarúgás ügyét támogató sörgyártó a reklámjában megjelenő Waltner Róbert, Bajzát Péter, Rajczi Péter trió góljaival ajánlaná a magyar bajnokságot a szurkolóknak.

Mi pedig bízzunk abban: minderre lesz is kereslet…