Ecclestone-nál hiányoztak a tudatos stratégiák – a Liberty így újítja meg az F1-et

Sean Bratches elsősorban a Formula–1, mint márka fejlesztéséért felel, feladata, hogy az eddigi televíziós fókuszt kiterjessze a digitális felületekre, és olyan innovációs megoldásokkal hozza közelebb a Formula–1-et a szurkolókhoz, mint például a Netflix-sorozat, az utcai fesztiválok és parádék, vagy az F1 Tv-alkalmazás. Cikkünkben a SportsPro Live konferencia szervezőinek kérdéseire adott legérdekesebb válaszait gyűjtöttük össze.

– Feltételezem nem ilyen szezonkezdetről álmodtak a Libertynél – úgy tűnik, ez egy újabb könnyű év lesz a Mercedesnek...
– A sportot a kiszámíthatatlanság teszi érdekessé, és való igaz, hogy ez az „izgalomfaktor” most kevéssé van jelen a Formula–1-ben. 2015 óta összesen három csapat volt képest nagydíjgyőzelemre. Ez nagyon kevés és nekünk is versenyhátrány, mert a szurkolók változatosabb dobogót szeretnének látni. A bajnoki címért folyó küzdelem ugyanakkor a nagy futballbajnokságokban is rendszerint ugyanazok között dől el, de ott a kisebbek legalább párszor borsot törnek a nagyok orra alá. Az FIA-val szorosan együttműködve dolgozunk azon, hogy az esélyek itt is kiegyenlítettek legyenek.

„SEMMILYEN STRATÉGIA NEM VOLT ITT ELŐTTÜNK”

– A körítést illetően a tavalyi szezonban minden versenyre hoztak valamilyen újdonságot. Ezt egy jól átgondolt stratégia mentén tették, vagy csak megragadtak minden egyes lehetőséget, majd figyelték, milyen a fogadtatás?
– Ez erre az évre is igaz, folyamatosan újítunk. A legfőbb cél, hogy a szurkolókat bevonjuk és elkötelezzük a sportág mellett. A stratégiánk is erről szól. A Liberty Media egy technológia-orientált vállalat, a motorsport szerves része vagyunk, értenünk kell a szabályozást, a motorokat, mindent, ami az autósporthoz kötődik. Ezzel együtt a Formula–1-et egy globális szórakoztatóipari márkává fejlesztjük. Az F1 márkája az érkezésünk előtt is erős volt, de nem egy tudatosan összerakott és követett stratégia mentén alakult ki. Rengeteg kihasználatlan lehetőség hevert itt előttünk: nem volt digitális és szponzorációs stratégia sem, ezeket mind mi hoztuk be.

– Amikor felkérték önt a kereskedelmi igazgatói szerepre, a nyilvánvaló hiányosságok elszomorították, vagy inkább lelkesítették?
– Ez egy szuper izgalmas lehetőség, egy ajándék volt számunkra, hiszen mindent mi alakíthattunk ki. Ebből a szempontból a szerepvállalásunk időzítése nem is lehetne jobb, hiszen már rengeteg jó példát láttunk a sportágak szurkolóközpontú átalakulására az elmúlt években. Itt minden gyerekcipőben járt – a Formula–1 első digitális hirdetését például 2018 novemberében értékesítettük (ez alatt a digitális felületeken lévő helyek értékesítését kell érteni, például bannerhirdetés – a szerk.). Nem tudom, hogy ezen sírjunk vagy nevessünk, de az eset jól mutatja, hogy az alapoktól kezdtünk el mindent.

– Ehhez gondolom teljesen új belső rendszert kellett kialakítaniuk.
– Így van, egy specialistákból álló, belső csapatot hoztunk létre, emellett ügynökségek, partnerek is segítik a stratégiánk végrehajtását. A számaink, indikátoraink alapján jól haladunk. A közösségi médiában pontosan le tudjuk mérni a fejlődést, amit a tudatos munka hozott. Az elköteleződési (engagement) mutatóink jók, itt arra gondolok, hogy rengeteg interakciót tudunk generálni a posztjainkkal. Folyamatosan figyeljük a leggyorsabban fejlődő sportágakat, hogy náluk mi működik a közösségi platformokon, és ehhez mérten alakítjuk mi is a saját tartalmainkat. Nagyon mélyről kezdtük ezt is, de évről évre fejlődünk.

– Az alkotási szabadság, vagyis hogy a Liberty előtt nem volt tudatos központi marketingtevékenység azt is jelenti, hogy most rengeteg a feladat. Hogyan akadályozzák meg azt, hogy elvesszenek a sok ötlet között?
– Valóban nehéz gátat szabni az ötleteknek, de minden esetben meg kell vizsgálnunk, hogy azok hogyan illenek össze a követendő stratégiai tervünkkel. Persze, a telefonomban mindig készen áll a jegyzet funkció, amibe már több mint ezer ötletet írtam fel. A nálam racionálisabb kollégák azonban gondoskodnak arról, hogy ezek közül csak az valósuljon meg, amivel valóban előrelépünk.

„HA ROSS BRAWN SE ÉRTI, MI TÖRTÉNIK A PÁLYÁN, MIÉRT VÁRJUK EL A NÉZŐTŐL, HOGY VÉGIGKÖVESSE?”

– Mi volt eddig a legnagyobb sikere a digitális átalakítás során?
– Nehéz kiemelni egyet. A közösségi médiában való növekedésünkre kifejezetten büszke vagyok. De inkább tágabb értelemben vizsgálnám meg a kérdést, nem egyes elemenként. A korábbi tulajdonos például a kereskedelmi jogok területén mindent a közvetítések szempontjából közelített meg: minden szponzor látszódjon a televízióban a versenyhétvégén. A korábbi fő partner, a Nielsen minden egyes megjelenést másodpercre pontosan mért és értékelt. Ennél mi jóval többet adunk. A szponzorok persze nagyon fontosak, majdnem mindegyikkel hosszabbítottunk, és mi is hoztunk be újakat.

A közvetítésnek ugyanakkor nem erről, hanem magáról a futamról kell szólnia. Ez az egyik alappillér, amire a kutatásunk is felhívta a figyelmet: a szurkolókat a verseny érdekli. Az elsődleges „termékünk” (core product) a sebesség. Ez a sportágunk lételeme. A sebesség, a kerék-kerék elleni ütközetek, az előzések. A közvetítésünk ennek rendje és módja szerint drasztikusan megváltozott. A tulajdonosváltás előtt felvettük a kapcsolatot Ross Brawnnal, aki akkor még nem volt a csapatunk tagja, éppen a visszavonulását élvezte és a kertjét gondozta. Ellátogattunk hozzá, és közösen megnéztünk egy futamot: rémes volt. Azt gondoltam, ha ő sem képes követni, hogy éppen mi folyik a versenypályán, hogyan várják el, hogy a néző végig figyeljen? Szóval újragondoltuk a közvetítéseket: a kameraszögeket, a sebesség illusztrálását, a vágásokat, és a grafikát is, melynek szövegét mindenhol az adott nyelvre fordítottuk.

– A közvetítésekből kiindulva az adatelemzés területén is nagyot léptek előre.
– Az egyik megbeszélésünkön egymásra néztünk, és egyetértettünk abban, hogy a Formula–1 a világ egyik legösszetettebb technológiai sportja, nekünk pedig nincs technológiai partnerünk... Minden egyes versenyautó a maga 300 szenzorjával versenyenként rengeteg terrabájtnyi adatot termel – ezt most már „a fejünk fölötti” felhőbe gyűjtjük. Az adatok önmagukban persze semmit sem érnek, ebből nekünk még a szurkolók számára hozzáadott értékkel bíró információt kell gyártanunk.

– Amivel akár a csapatok titkait is kiteregethetik... Technológiai sportról révén szó, ahol minden tizedért öldöklő harc folyik, gondolom jelentős akadályokba ütköztek, amikor felvetették az ötletet, hogy az autók adatait megosztanák a nyilvánossággal.
– Semmilyen titkot nem árulunk el, mert csak azokra az adatokra építünk, amelyek minden csapat számára nyilvánvaló információt tartalmaznak. Nem használjuk fel kereskedelmi célokra azokat az érzékeny információkat, amivel hatással lehetnénk a versenyre. Van egy erre kidolgozott megállapodásunk a csapatokkal, és ehhez tartjuk is magunkat. Ebben persze Ross Brawn is a segítségünkre van: ő érzi, hogy mi az, amit még lehet és mi az, amit már nem. Erről akár naponta többször is egyeztetünk, hiszen én sokkal bátrabb lennék, Ross persze óva int ettől.

– A Formula–1 célközönsége igencsak változó. Egyszerre kell megfelelniük a több évtizede „függő”, mindentudó rajongóknak, és egyúttal igazodni a fiatalabb, a sportággal most ismerkedő érdeklődőkhöz is. Hogyan oldják meg azt, hogy mindenki számára érdekes tartalmat szolgáltassanak?
– A szurkolói bázisunk (fandom) az utóbbi három évben jelentősen nőtt. A digitális elérésünk (pl. a honlapunk látogatottsága) folyamatosan javul, a közösségi médiában sikeresek vagyunk. Természetesen másként kell szólni az elhivatott rajongókhoz és a kevésbé elkötelezett érdeklődőkhöz, és ebben próbálunk is folyamatosan megújulni. A legutóbbi ilyen innovatív próbálkozásunk a Netflixszel bemutatott sorozatunk volt.

A NETFLIX-SOROZATRÓL: „OLYAN KARAKTEREK IS ELŐTÉRBE KERÜLHETTEK, AKIK NAGYOBB SZEREPET ÉRDEMELNEK”

– Hogyan értékeli a „Drive to Survive” Netflix-sorozat eredményeit? Milyen volt a fogadtatása?
– Az ötlet, hogy forgassunk egy „bennfentes” sorozatot, a kutatási eredményeinkből jön. Az F1 rengeteg embert érdekel, de belülről egy viszonylag zárt világ, nehéz bejutni a kulisszák mögé. Az ajtót ugyanakkor muszáj kinyitni legalább résnyire, hogy szintet tudjunk lépni a rajongókkal való kapcsolatban. Szóval, óriási az igény arra, hogy a mélyebb arcát is megmutassuk az „üzletnek”: a Drive to Survive ebben nem okozott csalódást, és képes volt egy teljesen más nézőpontból tálalni a sportágat a rajongók felé. Ez elsősorban a pályán kívüli versenyről szólt, a versenyzőkről, a csapatvezetőkről, a háttéremberekről. A két legnagyobb csapat, a Ferrari és a Mercedes nem vállalták a szereplést az első évadban, amit előzetesen rossz hírnek gondoltunk, de bebizonyosodott, hogy ez inkább jót tett a sportágnak. Olyan karakterek kerülhettek így előtérbe, akik addig kevesebb figyelmet kaptak.

– A Netflix második évadában már szerepelni fog a két nagyágyú?
– Optimista vagyok, de ezzel kapcsolatban egyelőre nincs bejelenteni valónk. A lehetőség mindenkinek adott, az lenne a legjobb megoldás, ha az összes csapat egyenlően vehetne részt benne. Most még nem árulhatok el konkrétumokat, de a Netflix már tesztforgatásokat végzett az eddigi összes futamon. Ez a sorozat is arról szól, hogy egy kicsit izgalmasabbá tegyük a sportágat, hiszen ha kereskedelmi szempontból nézzük, ha valami nem eléggé megkapó, a rajongók előbb-utóbb elpártolnak.

Netflix Drive to Survive trailer

– Végső soron a versenyeknek kellene izgalmasabbnak lenniük...
– Maximálisan bízunk a „termékben” és a munkánkban is, ugyanakkor azt is be kell látnunk, hogy néhány érdekkör abban érdekelt, hogy fennmaradjon a „status quo”, a jelenlegi, nem túl izgalmas szituáció. Az FIA-val közösen persze azon dolgozunk, hogy az F1 minden részében fogyaszthatóbb legyen a nézők számára. De sokszor nem kiszámítható, hogy ezek az intézkedések hogyan sülnek el. A rajongóbázis építésben mindenkinek ugyanolyan lehetőséget biztosítunk a pályán kívül, de azt is látni kell, hogy a tulajdonosok és érdekkörök sokszor másfajta motivációk miatt vannak jelen a sportágban. Ez a különbözőség pedig a mi lehetőségeinket is behatárolja, erre tekintettel kell lennünk. Végső soron igyekszünk olyan döntéseket hozni és programokat szervezni, amivel mindenki jól jár.

– Ilyen újítások például a városokban rendezett fesztiválok, az úgynevezett „car run” események is?
– Pontosan. A városközpontokban való felvonulás az egyik legjobb módja a casual, azaz a gyengén kötődő rajongók elérésének. A versenypályák ugyanis gyakran nehezen megközelíthető helyszíneken vannak, a városon kívül tartjuk a futamok zömét. Erőfeszítésbe telik oda kimenni, és sokan sosem tapasztalják meg az atmoszférát: az égett gumiszagot, a motorokat, stb. Ennek egy szeletét viszont be tudjuk mutatni ezekkel a fesztiválszerű eseményekkel, mint azt tettük Londonban vagy Miamiban és megcsináljuk majd Sanghajban, és számos más helyen a következő öt évben.

– Az F1 Tv-alkalmazás, vagyis az előfizetői prémium tartalmakat biztosító saját szolgáltatás ugyanakkor egyelőre nem egy sikertörténet.
– Tavaly vezettük be ezt a szolgáltatásunkat, és egyelőre tényleg nem működik tökéletesen. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy a piacon jelenleg ez az egyik legbonyolultabb sport alkalmazás. Összesen huszonöt hírfolyamot kell kezelnünk hibátlanul öt különböző nyelven, hetven országban. A rendszer stabilitása nem az igazi, de az előfizetői bázisunk így is emelkedik, azaz látjuk, hogy van rá piaci igény. A technológia elérhető, be tudjuk építeni azt, hogy ha például Kimi Räikkönen vagy Daniel Ricciardo versenyét akarják végignézni, megtehessék. Ahová el akarunk jutni ezzel, az egy mesterséges intelligencia alapú, programozott személyre szabott tartalomszolgáltatás. De ahogy mondani szokás, mielőtt futni megyünk, tanuljunk meg járni – azaz először lehetőleg legyen stabil az alaprendszerünk, minden extra csak ezután jöhet.

Videó a teljesen megújult grafikáról

„VIETNÁM MÁR BIZTOSAN JÖN, DE DÉL-AFRIKA IS ÉRDEKES”

– Mennyire függ az F1 rajongóbázisa attól, hogy az adott országban rendeznek-e futamot vagy sem? Folyamatosan hallani lehet a létszámbővítésről, egyes pályák kiesnek, míg mások bekerülnek a vérkeringésbe. Meddig lehet bővíteni a versenynaptárat, mi a plafonlétszám? Tavaly azt láttuk, hogy a záró futamon már nagyon fáradtak voltak az emberek.
– Ebben az évben huszonegy futamot terveztünk, ami a legtöbb a sportág történetében. Ha bővítünk, azt a partnerekkel közösen megbeszélve, az érdekeket összehangolva tesszük. A Formula–1 globális hatása rendkívül fontos. Ez az egyik alappillér, ami megkülönböztet minket a piacon. A három igazán globális sportverseny a nyári olimpia, a futball-világbajnokság és a Formula–1. De amíg az első kettőt csak négyévente rendezik meg, rendszerint egy országban, mi minden évben jelen vagyunk, öt kontinensen, idén már huszonegy különböző helyszínen. Ha kereskedelmi szempontból nézzük, a világ egyre homogénebb, a márkák pedig globálisan akarnak ismertté válni, amihez az F1 nagyon jó marketingplatform. Mi pedig ezt a megjelenési lehetőséget tesszük nekik egyre jobbá és értékesebbé.

– Melyik lesz a következő helyszín ebben a globális bővülésben?
– Vietnám belépése már hivatalos. Rajtuk kívül is több potenciális országgal vagyunk kapcsolatban. Persze attól is függ, meddig bővülünk, vizsgáljuk a lehetőségét annak is, hogy akár 25 nagydíjat is megtartsunk egy szezonban. Rengetegen jelentkeznek, jó pozícióban vagyunk, az árainkat így emelni tudjuk. Az alapelvünk persze, hogy megtartsuk az egyensúlyt a kontinensek között, emellett a helyszíneknek is illeszkedni kell az F1 márka értékeihez. Azt elárulhatom, hogy Dél-Afrika egy kifejezetten érdekes lehetőség, ott például megbeszéléseket folytatunk. A megjelenésükben nyilvánvalóan a politikai okok is közrejátszanak, ebből a szempontból nem egy egyszerű piac.

„A FORMULA–1 NEMCSAK A SPORTRÓL SZÓL, HANEM A DIVATRÓL, A CSILLOGÁSRÓL IS”

– Az elektromos sorozat, az egyre népszerűbb Formula E fenyegetés a Formula–1-re nézve? Elszívhatja a rajongókat az F1 elől?
– A legjobbakat kívánom nekik. Nem fenyegetés, hiszen összefonódásaink vannak a tulajdonosi struktúrában. De általánosságban is azt gondolom, hogy minden, ami motorsport (legyen az Nascar, DTM vagy Formula E), és nézőket hoz be, jó nekünk, tudunk rá építeni. Az F1 a királykategória, és elég erős ahhoz, hogy ne versenytársként gondoljon az elektromos sorozatra.

– Az Egyesült Államokban ez csak részben igaz, ott továbbra is komoly harcot kell vívni a figyelemért.
– A szurkolói bázisunk ott is emelkedik. A közvetítések lefedettsége az NBC-vel és az ESPN-nel kifejezetten jó. Az F1 TV-alkalmazást a legtöbben Németországból töltötték le, de rögtön utánuk az Egyesült Államokból van a legtöbb felhasználónk. A honlapunkat a legtöbben az Egyesült Királyságból látogatják, a második helyen itt is az amerikaiak állnak. Az USA természetesen az egyik legfontosabb piac, ők és Kína jelentik a fejlődés első számú mozgatórugóját. A tavalyi „car run” fesztivál helyszíne nem véletlenül volt Miami – több mint százezer ember volt kíváncsi rá a belvárosban, ami elképesztő eredmény volt. Az emberek szeretik a motorsportot, de vonzza őket az F1-t körülvevő exkluzivitás, a divat, a csillogás is. Ezt mindenképpen meg kell tartanunk.