Varsóban az ultra, Salzburgban a fogyasztó, Mainzban a közösség a központ

A történetemet onnan kezdeném, hogy már az egyetemi éveim alatt, kommunikáció szakos hallgatóként érdekelt a szurkolói kiszolgálás témaköre, majd később, a mesterképzésre készített diplomamunkámban is az MLSZ és a futballszurkolók kapcsolatát, a szövetség marketingkommunikációját kutattam szakértői interjúk és több mint 700 szurkoló visszajelzései alapján.

Így, amikor 2015-ben a Legia–FC Bruges Európa-liga-találkozón jártam Varsóban, amikor még Nikolics Nemanja is ott játszott, már azzal a szemmel is néztem a mérkőzést, hogy milyen a szurkolók kiszolgálása, mi jellemzi a szurkolói kultúrát. Ezután a Red Bull Salzburghoz látogattunk el, a Schalke elleni Európa-liga meccsükre, ott már egy interjút is készítettem Christoph Glasnerrel, aRedBullSalzburg marketing vezetőjével. A harmadik állomásom a Mainz–Dortmund bajnoki meccs volt a jelenlegi idényből, az őszi szezonból.

A Mainz marketingkommunikációjáról, szurkolói kiszolgálásáról kaptam a legteljesebb képet, köszönhetően a klub kommunikációs szakemberének, a magyarul nagyon jól beszélő Daniel Haasnak. Daniel egyébként napi szinten követi a magyar labdarúgást: felesége győri származása révén ETO-drukker, több mérkőzésen is járt már Magyarországon. Ezért nem is lepett meg minket túlzottan, hogy amikor a győri futballcsapat technikai vezetőjével, Darázs Tamással átadtuk a két kislányának az ajándékként hozott zöld ETO-sapkákat, ők csillogó szemekkel próbálták fel azt. Másnap a suliban a német osztálytársakat viszont már feltűnhetett a nem mindennapi viselet: ők bizonyára a helyi csapat vagy esetleg a Bayern piros színéhez jobban hozzászoktak már…

A közvetlenség és a korábbi évek tapasztalata tehát itt már adott volt, és a mainzi élményekre építve később egy turisztikai tanulmány is készült, valamint írtam egy hosszabb esettanulmányt a márkamenedzsment és kommunikációs megoldások témakörében is. Az alábbiakban a három klubnál szerzett tapasztalataimat foglalom össze.

AHOL NEM A CSALÁDOK, HANEM A KEMÉNYVONALAS SZURKOLÓK A MEGHATÁROZÓK – LEGIA WARSZAWA

Varsóra különösen, de szerintem egész Lengyelországra elmondható, hogy a keményvonalas szurkolók nagyon meghatározó szerepet játszanak a meccsélményben. A Legia–FC Bruges meccsen 16 ezren voltak a Legia 31 ezres stadionjában, de így is nagyon jó volt a hangulat. A nézők jelentős része állva szurkolta végig a mérkőzést, nemcsak az ultrák által megtöltött szektorok. Mi oldalt, viszonylag távol voltunk a szurkolói csoportoktól, de a mi szektorunkban is álltak, és körbe a stadionban nagyon sokan félmeztelenül ugrálták végig a kilencven percet a meglehetősen hűvös októberi estén, és az sem vette el a fanatikusok kedvét, hogy nem játszott igazán jól a csapatuk (1–1 lett a végeredmény, Nikónak sem igazán ment a játék, le is cserélték).

LEGIA–FC BRUGES (2015. 10. 22.) – STADIONKÉP A MECCS ELŐTT

A Legiánál a klub nem kimondottan épít arra, hogy különböző eszközökkel fokozza a helyszíni szurkolói élményt, de erre ott nincs is igény. Tíz-tizenötezer szurkoló mindig összejön a meccsekre, a rangadókon gyakran emelkedik húszezer fölé a nézőszám, a rangosabb európai meccseken gyakori a telt ház is.

A stadionon kívül már más a helyzet: a Legia különösen erős a digitális kommunikációs eszközök használatában. A honlapja tele van kiváló minőségű multimédiás tartalommal, átfogó Facebook- és Instagram-kampányokkal dolgoznak, de még a LinkedInen és a Snapchaten is aktív kommunikációt folytatnak. Nikolics ragyogó szereplése miatt ekkoriban sokszorosára nőtt a magyar követőik száma, és emlékezhetünk például arra is, hogy amikor Niko gólt szerzett, a klub magyar nyelven köszöntötte a szurkolókat a Facebook-oldalán.

A szurkolók kiszolgálásához azzal is hozzájárul a klub, hogy hatalmas választékban gyártják a legkülönfélébb ruhadarabokat, kiegészítőket, folyamatosan megújuló készlettel, a legfrissebb divat szerint. Ezek iránt hatalmas a kereslet, Varsóban a széles körű hétköznapi viseletnek is a részévé váltak a klub emblémájával, címerével ellátott ruhadarabok. Ezeket a termékeket minden réteg vásárolja, persze az első számú célközönséget az ultrák jelentik, Lengyelországban ők költik a legtöbbet a csapatra.

Lengyelországban más a labdarúgás társadalmi beágyazottsága, mint Ausztriában vagy Németországban. Ott a futballmérkőzés helyszíni megtekintése nem feltétlenül családi program. Varsóban jóval kevesebb gyereket láttam a stadionban, mint a másik két klubnál. Ugyanakkor, aki kijár a stadionba, az elfogadja, hogy Lengyelországban hozzátartozik a meccsekhez a pirotechnika, és hozzátartoznak olyan rigmusok is, melyek más országokban már nem.

X-BOX-SAROK ÉS SZURKOLÓI ZÓNA – RED BULL SALZBURG

Lengyelországgal ellentétben a Red Bull Salzburgnál nem találkoztunk többezres, szervezett szurkolói csoportokkal, keményvonalas ultrákkal.

A Schalke elleni El-mérkőzést tekintettük meg, amelyen tele volt a vendégszektor, és a mintegy háromezer Schalke-fan drapériákkal, zászlókkal és pirotechnikával felszerelkezve biztatta az övéit. Miközben hazai oldalon csupán néhány zászlót fedeztünk fel a B-középnek fenntartott részen, ami nem is volt tele (ellentétben Varsóval).

RED BULL SALZBURG–SCHALKE 04 (2016. 12. 08.) – TOMBOLÓ VENDÉGSZURKOLÓK, CSENDES HAZAIAK

A Red Bull Arena ugyanúgy harmincezres, mint a Legia stadionja és a Schalke ellen 23 ezren voltak a lelátókon, vagyis jóval többen, mint a Legia–FC Bruges mérkőzésen, de a hangulat mégsem volt ahhoz hasonlítható. Salzburgban nem a szurkolás, hanem maga a meccs, a játék volt a középpontban. Nagyon jól is játszott a Red Bull, 2–0-ra győzött, de a mérkőzés alakulása sem tüzelte fel különösképpen a szurkolókat. Az igazsághoz persze hozzátartozik, hogy eredménytől függetlenül a Salzburg akkor már kiesett a sorozatból, és a kétgólos győzelemmel sem juthatott tovább.

Ellenben Salzburgban tudatosan építenek arra, hogy már órákkal a mérkőzés előtt odacsábítsák a szurkolókat a stadionhoz és ott is tartsák őket, illetve minél több embert szeretnének behúzni a stadionba, mert például átlagnézőszámban a Red Bull csak a harmadik Ausztriában, hiába emelkedik ki a csapat szakmailag az osztrák Bundesligából. Christoph Glasner marketingvezető elmondta, hogy a bajnoki meccseken nyolcezer körül van az átlag, míg a nemzetközi találkozókon15-18 ezer között.

Míg Varsóban a drukkerek különböző törzskocsmákban gyülekeztek, majd onnan közösen indultak a meccsre, és a mérkőzések után rövidesen távoztak is a stadionból, addig a Red Bullnál a stadion mellett van egy kimondott szurkolói zóna, úgynevezett fanpark, ahol számos időtöltési lehetőség van, különböző játékokat is ki lehet próbálni. Van például lábtenisz, egyérintőzéshez rúgófal, a felnőttek pókerezhetnek – érdekes volt látni, ahogy decemberben, a hidegben ott ültek a szurkolók órákkal a mérkőzés előtt, függetlenül attól, hogy hétköznapi meccs volt, és nagy csoportokban kártyáztak, a gyerekeknek van X-box-sarok, ahol folyamatosan 70-80 gyerek rohangált. A fanparkban együtt ehetnek, ihatnak a drukkerek, a mérkőzések után is visszatérnek oda.

A három példát összehasonlítva itt van a legtöbb lehetőség arra, hogy a szurkoló fogyasztóként pénzt hagyjon a klubnál, ebben például hasonlítanak az amerikaifutball-mérkőzésekre, az NFL-ben meccsnapon reggeltől estig a stadion környékén szórakoznak az emberek. A Red Bullnál a futballmérkőzésekre abszolút úgy tekintenek, mint egy legalább félnapos családi programra, melynek a labdarúgó-mérkőzés a csúcspontja, de azt más időtöltési lehetőségek is megelőzik. Ennek is köszönhetően sokkal több tíz éven aluli gyerek ült a lelátókon, mint Varsóban. A meccshez kapcsolódó fix „program” még az úgynevezett autogramóra, ennek az a lényege, hogy a mérkőzések előtt egy adott időpontban és helyen a keretből kimaradt futballisták autogramokat osztanak a rajongóknak.

TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS, KÖRNYEZETTUDATOS GONDOLKODÁS – MAINZ

A német élvonalbeli Mainznál a Dortmund elleni, decemberi meccsen jártunk (0–2). Mainz esete sok szempontból egészen speciális. Egy 210 ezres városról beszélünk, viszont a régiót is ide számolva csaknem 800 ezer emberre próbálnak hatni a környéken. Ugyan Frankfurt is közel van, ahonnan már nem Mainzba járnak meccsekre, viszont a szintén közeli, tartományi fővárosban, a Mainznál nagyobb Wiesbadenben nincs élvonalbeli csapat, így az ottani szurkolók már célközönséget jelentenek.

A teljes klubstratégiát áthatja a regionális vezető szerepre való törekvés. A fél órás vonatútra lévő Frankfurttal ugyan kevésbé tudnak versenyezni, de Darmstadtot és Kaiserslauternt szakmailag és nézőszámban is meg tudják megelőzni. A klubmenedzsment célja, hogy a környékbeli emberek életének szerves részévé váljanak. Ez alatt nemcsak a szurkolókat kell érteni, hanem a vállalatokat is: a Mainz szponzorainak túlnyomó többsége ugyanis a régióba tartozó tőkeerős cég.

Egyik jelmondatuk, a GeMAINZam is erre utal, ami a német „gemeinsam” azaz „együtt” szót alakítja játékosan át.

MAINZBAN RAPPEL IS NÉPSZERŰSÍTIK A KLUBOT ÉS TERMÉKEIT

Ehhez igazítják a játékospolitikát, próbálják régiós szinten összegyűjteni a legjobb labdarúgókat, már az utánpótlásban is. Másrészt olyan akciókban is részt vesz, illetve akciókat szervez a klub, melyeknek célja a helyi közösség építése. Felkerestek például olyan idősotthonokat, melyekben technikailag nem volt megoldva, hogy az otthon lakói nyomon követhessék a csapat mérkőzéseit, és segítettek abban, hogy nézni tudják a meccseket.

A fogyatékkal élőket a mérkőzésekre való eljutásban segítik és jótékonysági akciókat, adománygyűjtéseket is szerveznek a rászorulóknak.

A klub szlogenjét az ENTEGA energetikai vállalattal közösen alkották meg: „1. Klimaneutraler Verein der Bundesliga” Vagyis: a Bundesliga 1. Klímasemleges Egyesülete. Nem éppen szokványos jelmondat egy futballcsapattól, viszont ehhez kapcsolódva több környezetbarát lépése is volt a klubnak.

A 2011-ben átadott új stadiont például már szándékosan úgy tervezték meg, hogy jelentősen csökkentsék a szén-dioxid kibocsátását és energiafelhasználását. A fűtő- és szellőzőrendszert, valamint az elektronikát is a piacon elérhető leginkább energiatakarékos megoldásokkal alakították ki. Az Opel Aréna tetejére felszerelt napkollektoros szerkezet Németországban a három legmodernebb ilyen rendszerének egyike a futballstadionok tekintetében. A stadion területén mintegy 700 000 kilowattóra elektromos energiát állítanak elő, amit közcélú hálózatokra kötnek – ez mintegy 200 háztartás éves áramfogyasztását fedezi, és 470 tonna széndioxid kibocsátását előzi meg.

Az infrastrukturális fejlesztések mellett természetesen a szurkolók felé is lépéseket tett a klub a környezettudatosság népszerűsítésére. A hazai meccsekre kerékpárral vagy tömegközlekedéssel érkezők közül több szerencsést is kisorsolnak, akik VIP-helyről nézhetik a találkozót, s akik az idegenbeli meccsekre tömegközlekedéssel mennek, azok utazásához anyagilag is hozzájárulnak. Az említett energetikai cég mezszponzorként támogatja a klubot.

Érdekes volt ugyanakkor szembesülni azzal, hogy egy stabil német élvonalbeli klubnál mennyi erőfeszítést tesznek azért, hogy lehetőleg megtöltsék a csapat 34 ezer fős stadionját, mert a helyszíni jelenlét értéke ott is csökken. Az olyan kiemelt mérkőzéseken, mint amilyen a Dortmund elleni volt, csaknem telt ház szokott lenni, a BVB ellen mintegy ezer hely maradt üresen. Viszont az átlag úgy 28 ezer közül mozog, ami már visszaesés ahhoz képest, hogy az új aréna megnyitásakor általában mindegyik meccsen telt ház volt.

Mainzban az új stadion elhelyezkedése szempontjából problémát jelent, hogy a város külső részére esik, és nincsenek a közelben olyan találkozási pontok, vendéglátóegységek, ahol összegyűlhetnének a drukkerek és közösen mehetnének a meccsekre. Ezt a fajta közösségi élményt hiányolják, ezért például a Dortmund elleni meccsen sátrakat állítottak fel a stadion mellett, ahol ihattak, ehettek a szurkolók, és kihelyeztek plazmatévéket is, melyeken a többi bajnoki meccset nyomon követhették. Viszont itt kimondottan a vendéglátásra fókuszáltak, olyasfajta egyéb programokat nem nyújtottak, mint Salzburgban, de más a célközönség is. Mainzban ugyanis magasabb a közönség átlagéletkora, kevesebb a gyerek, ugyanakkor vannak ultrák, igaz, közel sem olyan demonstráló a szerepük, mint Varsóban. Viszont a lengyel fővárossal ellentétben családbarát szektor Mainzban is van, ahol például nem lehet dohányozni.

MAINZ–DORTMUND (2017. 12. 12.) – A LELÁTÓRÓL

MIT TUDNÁNK ITTHON IS HASZNOSÍTANI? – ÖSSZEGZÉS

A fenti tapasztalatok fényében feltehetjük a kérdést, mik azok az elemek, amik esetleg itthon is működnének, melyeket fel lehetne használni a szurkolók minél jobb kiszolgálása, a nézőszám növelése érdekében.

Varsóban számomra a merchandising volt kimondottan példaértékű. Itthon ugyanis kevés klubnál árulnak olyan, a hétköznapi öltözködésben is használatos ruhadarabokat, kiegészítőket kellően széles választékban, melyeken valamilyen formában megjelenik a klubhovatartozás. Lengyelországban egy felsővezető, vagy egy menedzser is ugyanúgy fel tud öltözni a Legia divatos termékeiből – legyen szó ingről, öltönyről – mint bárki más. Mindenki „bevásárolhat” a klubhoz köthető pulóverekből, pólókból, gyermekviseletekből.

A Salzburgnál a közösségi térként is funkcionáló szurkolói zónákat éreztem jó példának, míg Mainzból a társadalmi felelősségvállalásra építő akciókból lehetne a hazai viszonyokra is adaptálni bizonyos elemeket. Azt, hogy a klub nemcsak a meccsnapokon, hanem az év egészében visszaköszön az emberek mindennapjaiban. Környezetvédő akciókkal, idősek vagy fogyatékkal élők, hátrányos helyzetű emberek segítésével is foglalkozik, hiszen érzi, hogy a közösség életében központi szerepet játszik. Mainzban emellett nagy hangsúlyt fektetnek az üzleti kommunikációra is, a marketingmunka jelentős részét az teszi ki, hogy kiszolgálják azoknak a partnereknek az igényeit, akik támogatják a klubot. Ezzel szemben Salzburgban a Red Bullnak, mint globális márkának az építése a legfőbb szempont, nem annyira erős a klubhoz, magához való kötődés.

A három példa jól szemlélteti, hogy különböző kulturális és gazdasági háttér mellett mennyire eltérő módokon lehet közelíteni a labdarúgáshoz, a háttér felépítéséhez, a szurkolók kiszolgálásához, marketinghez. Egyúttal a külföldi példák arra is lehetőséget adnak, hogy végiggondoljuk, melyek azok az elemek, melyek esetleg itthon is hasznosíthatók lennének, hiszen tanulni mindenkitől lehet, de érdemes felmérni, hogy mi az, ami nálunk is megvalósítható és valóban előremutató kezdeményezés lehet.

FARKAS MÁTÉ

HA ÖNNEK IS VANNAK A LABDARÚGÁSSAL KAPCSOLATOS, KÜLFÖLDÖN SZERZETT TAPASZTALATAI, ELSŐSORBAN A HELYI UTÁNPÓTLÁSRENDSZERRŐL, AMATŐR FUTBALLRÓL, SZURKOLÓI ÉLETRŐL, HÁTORSZÁGRÓL ÉS SZÍVESEN BESZÁMOLNA EZEKRŐL, VÁRJUK LEVELÉT AZ nsonline@nemzetisport.hu CÍMRE „KÜLFÖLDI TAPASZTALATOK” TÁRGYMEGJELÖLÉSSEL!